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实现以知识为基础的铁路市场营销
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知识经济正全面地改变着人类的生存方式，预示着一个新时代的来临，当前世界各国都在抓紧制定面向新时代的发展战略，知识正在铁路市场营销中发挥着积极的作用, 知识经济将给铁路市场营销带来深刻变化。针对知识经济时代铁路市场营销出现的新特点，针对知识经济对于铁路市场营销提出的新要求，铁路部门在既有的基础上，还须进一步作出积极的努力，真正建立起以知识为基础的市场营销体系，迎接知识经济时代的到来。
　　１９９６年以来，世界经济合作与发展组织、世界银行都明确宣布，世界开始进入知识经济时代。江泽民同志也明确指出：当今世界“知识经济初见端倪。”
　　知识经济正全面地改变着人类的生存方式，预示着一个新时代的来临，当前世界各国都在抓紧制定面向新时代的发展战略，“对此，如果我们认识不清，甚至茫然无知，就把握不住时代的脉搏，难以有新的开拓”（江泽民语）。
　　“世界在变化，我们的思想和行动也要随之变化”（江泽民语）。铁路运输企业面对知识经济时代的来临，如何转变思想和行动，做到未雨绸缪，心中有数，也是迫切需要关注的问题。
　　就我们当前十分重视的铁路市场营销工作来说，也需要努力适应知识经济、信息化社会的新形势，以新思路、新技术实现高效益的营销。
　　一、知识正在铁路市场营销中发挥着积极的作用
　　自从１８２５年英国建成世界上第一条铁路之后，世界上掀起了铁路建设热潮。到本世纪初，全世界铁路营运里程达到１００万公里。美国１916年就已经建成铁路４０.8万英里，城市间货运周转量铁路占77％，客运则占到９８％。但２０年代之后，受汽车、飞机的冲击，世界铁路开始走下坡路，１９８３年美国铁路只剩下２６.５８万公里。铁路一度被称为“夕阳产业”。
　　正是知识给铁路的发展重新带来了生机，也推动整个铁路市场营销达到了一个新水平。
　　（１）自动化技术是铁路安全的守护神，为铁路在客运市场中的竞争创造了重要的优势条件。无论旅客或货物运输，都是要求安全第一。与民航和公路相比，铁路运输的安全系数明显更大。铁路运输的安全性，使它在与公路、民航的竞争中，占据了显著的优势地位。
　　长期以来，各国民航空难事故不断。而且空难一旦发生，旅客的生存率极低，其安全问题相对比较突出。作为铁路最主要的竞争对手的高速公路，其安全性也是无法与铁路相比的。沪、宁高速公路开通不久，就接连发生了几起重大的交通事故，每次事故的损失都非常惨重，受损车辆往往达到几十辆之多。特别是天气不好的时候，高速公路更是容易发生事故，甚至会关闭。铁路沪宁线在与沪宁高速公路的竞争中，之所以能取得优势，安全因素是一个重要方面。在对沪宁线铁路旅客的调研中我们发现，他们之所以选择铁路而不是高速公路，一个重要的原因就是认为“高速公路不安全”。
　　而铁路运输的安全性，主要来自于自动化控制技术。特别是在列车普遍提速的情况下，自动化控制技术对于保障铁路运输的安全，更是发挥了至关重要的作用。日本的新干线时速达到2000多公里，然而自1964年运营至今却从未发生过事故，很大程度上就是得益于自动化控制技术。我们为了提高列车的安全性能，也已经研制、采用了大量的自动化控制技术。如为了防止机车“两冒”事故，研制、采用了“列车运行速度监控装置”；为了杜绝车辆燃轴事故，研制、采用了“红外线探测车辆轴温系统”；此外还有自动闭塞系统，车站连锁系统即车站（列车）进路控制系统，等等。
　　（２）高速化技术的迅速发展，使铁路产品升级换代，创造出了一个崭新的铁路形象。
　　长期以来，我国旅客及货物列车的运输速度都极低，象老牛拖破车。在高度重视时间效率的今天，这种状况显然必须改变。我国近两年开始普遍实行列车的既有线提速，大大提高了列车运动速度。同时更换车体，大量开行优质优价列车。可以说，普遍提速后的列车，使我国整个铁路的面貌焕然一新了。与过去相比，现在我国铁路产品可以说进行了一次升级换代，它同时也创造了一个崭新的铁路形象。
　　从世界铁路发展的现状来看，高速化正成为铁路发展的主流。同时，也正是高速化技术使铁路在运输市场中的竞争优势大大提高。日本东京到大阪“新干线”是世界上第一条高速铁路，时速原来为２１０km/h，现在为２７５km/h，将原来两地间的十几趟班机挤掉了，现在只剩一趟。法国、德国、西班牙、意大利、英国、瑞典等国都在大力发展高速铁路，并且正在规划建设欧洲高速铁路网。美国也在计划建设高速铁路。
　　上海铁路局的沪宁线在与沪宁高速公路的竞争中，之所以能够取得优势，除了安全因素，另一个具有同等重要作用的因素便是铁路提速带来的高速化。当然，与世界上的真正高速铁路相比，我们的列车运输速度还差距很大，还没有真正的高速铁路。大力发展列车高速化技术，必将为铁路在运输市场的竞争中争取到更大的优势。
　　（３）信息化技术的应用，提高了管理效率，方便了顾客，开拓了市场，取得了明显的成效。现代社会是一个高度信息化的社会，信息化技术贯穿于生产、生活的各种领域。在铁路市场营销方面，信息化技术同样发挥着重大作用，极大提高了效率。
　　几年之前，铁道部制定我国铁路发展战略时，就将信息技术列为发展战略中的两大龙头之一（另一龙头是牵引动力），投巨资发展铁路运输管理信息系统（TMIS），向信息技术要运输效率，要服务质量。
　　在铁路信息系统总体结构的诸多系统中，铁路运输管理信息TMIS是一个核心系统，早在国家“八五”计划中就被列为重点项目。其主要内容包括：货车、机车、集装箱实时追踪管理信息系统，编组站、货运站、区段站管理信息系统，货票货运站、区段站管理信息系统，货票管理信息系统，日常运输统计信息系统，确报信息管理系统，现在车及车流推算信息系统，客运管理信息系统，客票预售系统等。可以看出，这一系统对于提高铁路运输的管理效率，方便顾客，的确是有着重要作用。现在，这一系统正在铁路运输中发挥着积极的效应。
　　以客票预售系统为例。计算机联网售票，既方便了旅客购票，又方便了铁路内部对票务的管理，提高了效率。目前，上海铁路局沪宁杭地区的１９个客运站已全部实现了上网联网售票。与传统手工售票方式相比，联网售票的优势非常明显。一是“一窗有票，窗窗有票”，可大量增开代售点，让乘客就近购票、分散购票；二是可实现异地购票，乘客可购买联网车站范围内的往返票；三是提高了售票速度和结算帐速度，售一张票只需十几秒钟，车站票房每天的结帐时间也由原来的一小时缩短至十来分钟。
　　电脑网络也开始应用于铁路货运。上海北郊站，已开始着手在“上海热线”上制作自己的网页，利用它向社会发布货运信息、接受咨询、设立电子信箱（E—mail）。他们还准备将自己的网络与主要客户连接起来，这将大大方便货主。福州车站也建立了自己的内部网，并且还设立了专门的咨询热线，利用这些先进的信息技术、网络技术，在严峻的市场竞争中，福州车站仍然保持着良好的业绩。计算机网络在铁路货运中的完全应用，使我们的货运部门能够为货主提供及时、准确的到货预报及货物在途运输情况，货主可查询任何时候、任意一辆车、任意一批货物在途运输情况，必然会得到货主的极大欢迎。
　　二、知识经济将给铁路市场营销带来深刻变化
　　知识经济时代正向我们走来，特别是计算机网络的发展、普及，将极大地改变我们的生活、工作、学习方式。知识经济外在的一个重要特征就是计算机网络大发展，即信息高速公路广泛而深入。知识经济也将给铁路营销工作带来新的变化，提出新的要求。
　　我们着重从网络发展的角度来谈。
　　（１）互联网络的发展，将大大改变现有的客运市场状况。
　　由于互联网络的发展，各种商务性的会议、谈判、推销等活动将越来越多地在网上进行。这样，一直作为铁路客流重要组成部分之一的商务人员比例将越来越小。从现在发达国家的情况来看，电子商务的发展速度非常快。美国CISCO公司１９９６年在INTERNET上的销售订货刚刚超过１亿美元，而到１９９７年就达到了３.２亿美元。据今年７月召开的世界贸易组织（WTO）年会上公布的数字，现在世界贸易的８０％是在电脑网络上进行的。
　　再进一步，网上教育（远程教育）也将很快发展起来。在美国，有一些学校已经在实行网上教学，学生不必去学校就可以攻读所有的课程。这样，长期以来作为铁路客流另一重要组成部分的学生，其在铁路客流总量所占的比例也将缩小。另一方面，随着经济的发展，人民生活的水平的提高，出门旅游者将不断增多。
　　而且，在居家上班族增加的同时，随着户籍制度、社会保障制度、劳动人事制度等方面的改革，人口也将出现大流动的趋势，特别是城市与乡村间的人口流动将进一步加强，城市与城市间的人口流动也将进一步加强。这种性质的客流在铁路客流总量中的比重将比现在要大得多。对于现在所谓的“民工潮”，我们决不可等闲视之，一定要想方设法吸引住这一部分客流，因为这一部分客流量将不断增大而成为客运市场中常规性的、重要的客流。
　　总之一句话，客运市场的构成将发生重大变化。过去的重要客流可能会萎缩，而过去不为我们十分注意的客流则可能成为客运市场中的重要顾客。客运市场发生变化了，我们的营销工作也必须与之相适应。
　　（２）互联网络的发展，将大大改变现有的货运市场行情。
　　在网络化社会，随着报纸、杂志、书籍纷纷转移到了网上，成为电子读物，铁路这一部分货运业务将明显萎缩。
　　在知识经济时代，物的因素在生产的地位大大降低，生产中对物质材料的使用从总体上来看是呈减少的趋势。这一方面是因为技术的进步，使得原材料的利用率大大提高；另一方面是因为人类可持续发展的要求，使得人们在生产中尽量减少对自然资源的消耗。比如美国近些年的国民生产总值大幅度提高，但其对石油、煤等能源的消耗则几乎没有增加。我们国家的有些省份过去一直靠卖煤炭发展自己，但最近他们的煤炭销售却非常困难，省政府的领导同志到处推销自己的煤炭却收效不大，说明现在社会对煤炭的需求确实是减少了。
　　这种变化，同样反映到了我们铁路货运上来。铁路客运量在连续两年下跌之后，今年出现了止跌回升的现象，这是一个可喜的变化。而货运量却在持续、大幅度下跌。其中跌得最厉害的，正是煤炭。过去我们总是说“运好煤，不倒霉”，现在的情况显然不同了。铁路运输中的这种变化，正是与知识经济时代的来临密切相关的。这就提醒我们，铁路货运市场已经开始变化了，我们需要寻找对策。过去一些老主顾的货运量可能将不可避免地萎缩，而某些新的货主、新的货物我们可能还一无所知。比如位于上海浦东的贝尔公司是一个高科技的外商独资公司，其运往全国各地的产品数量非常巨大，但我们铁路却从没有与他们联系过，没有争取到一笔运输业务。
　　在货运市场，除了运输对象构成的这种变化，还有运输节奏的变化。由于计算机的出现，按照自己的需要订购商品的主顾越来越多了，按照主顾的需要灵活安排生产的厂商也越来越多了。这就带来很多新的特点。特点之一就是，过去订购的商品单一，批量大，订购次数少；现在订购的商品多样化，批量小，订购次数多。与此同时，在电子网络的推动下，生意做得快了，也要求及时把商品运到工厂、商店或顾客的手中。这就将给运输业提出新的要求：那就是大宗的运输减少了，而周转的速度则要求更快了。与之相对应，铁路货运就必须具有灵活、快速的反应能力。
　　（３）互联网络的发展，将大大改变现有的铁路营销方式。
　　在知识经济时代，互联网络将成为人类生活的另一新空间，人类的许多活动将在网上进行，人类的大量时间、大量注意力也将转移到网上。人们将在网上买东西、在网上读新闻、在网上看电影电视、在网上上班、在网上玩游戏、在网上打电话、在网上交朋友、在网上预订旅馆房间、在网上预订机票车票等。１９９７年，美国７０％的INTERNET用户是通过网上来安排自己的旅游出差计划的，包括订票、订旅馆房间等。总之，人的活动大量将集中在网上。
　　同时，企业的活动也大量集中在网上，网络将成为商业活动的主战场。将有越来越多的企业在网上开展自己的业务，企业产品的展示、信息的发布、合同的签订、货款的结算等都将直接在网上进行。发达国家一些著名的大公司，象美国的通用汽车公司、法国的雷诺汽车公司等，甚至早在几年前就宣布，他们只在网上和供应商洽谈、合作，对于没有上网的企业，他们根本不和他们打交道。
　　在这种情况下，铁路要想争取顾客、争取和这些企业之间建立业务关系，则铁路市场营销的主战场，也必须转移到网上。
　　在此之前，我们的营销人员风里来，雨里去，不辞辛劳，精神确实可贵。然而，在网络高度发达的知识经济时代，这种传统的推销方式却显得过于低效，因此将被网上推销所取代。利用在互联网络上设置网页、网站的方式，铁路运输企业可以一天２４小时、一周７天不间断地向全世界发布自己的信息、服务指财、接受咨询、进行业务交易，这将彻底改变传统的营销方式。
　　三、实现以知识为基础的铁路市场营销
　　针对知识经济时代铁路市场营销出现的新特点，针对知识经济对于铁路市场营销提出的新要求，铁路部门在既有的基础上，还须进一步作出积极的努力，真正建立起以知识为基础的市场营销体系，迎接知识经济时代的到来。
　　（１）对知识经济问题保持清晰的认识，迅速转变观念，在思想上充分重视，这是铁路真正建立起以知识为基础的市场营销体系的重要前提。中国是一个发展中国家，同时各地的发展水平很不平衡，因此，在一个时期内要在全国范围内发展知识经济，条件当然不具备。但正如吴季松先生所讲的：“在我国的北京、上海和广州等大城市，已经有了知识经济的充分条件。”同样，我们的上海、北京、广州等铁路局，应该在铁路系统中率先建立起以知识为基础的、适应知识经济要求的市场营销体系。要充分把握、清醒认识知识经济的特点，对于知识经济将给我们铁路市场营销带来的新变化，要心中有数。这样，才能做到不打无准备之仗，才能做到未雨绸缪，抢先占领市场，并且不至于在变化来临之时手足无措。
　　在这方面，铁路领导的重视、领导观念的转变，无疑将为我们建立起以知识为基础的铁路市场营销体系提供有力的保障。
　　（２）重新认识市场，积极开拓新市场。
　　随着信息时代的到来，整个运输市场将发生重大变化。许多原来旧有的大量客流、货源所占比例可能萎缩，而新的客流、货源则将不断涌现，对此，我们要有科学的预见性，有充分的准备，积极开拓新市场。
　　无论客运或货运，从整个社会的情况来看，其总周转量肯定是呈不断增长趋势的。从客运来看，１９８０年全国旅客周转量为２２８１亿人公里，１９９０年为５６２８亿人公里，到１９９５年则猛增至９１３３亿人公里，１６年间增长了４倍。从货运来看，１９８０年全国货运周转量为１２０２６亿吨公里，到１９９５年则增加至３５３８１亿吨公里，１６年间也增长了近３倍。只是近年来铁路运输的增长速度大大低于社会平均水平（１９８０—１９９５年铁路旅客周转量仅增长２.５６倍，货运周转量仅增长２.２５倍），１９９５年之后客、货两方面甚至出现负增长，因此铁路运输形势才每况愈下，其份额不断下降。也就是说，整个运输市场并没有疲软，疲软的只是铁路自身。铁路的困境正是源于铁路自身的问题。这是我们在谈论铁路营销问题时，首先需要明确的一个观点。
　　铁路自身的差别问题涉及方方面面，除了体制上的（这是最为关键的），也有具体营销环节上的。其中就包括我们对市场的把握问题。如果不能及时把握住市场的变化，相应调整自身的营销战略和策略，我们的境况就会越来越糟。当知识经济时代向我们走来的时候，市场的变化尤其剧烈。各种高技术产业、信息产业将成为最主要的产业支柱，而原来那些能耗、物耗非常厉害的老的大型国有企业（如钢铁、汽车、造纸）及石油、煤炭等企业的地位则将迅速降低，其生产规模将大大减小有些甚至停产。这样，我们在制定自己的货运营销方案时，就必须充分认识到这一点，不能老把眼光盯在那些即将退出市场的企业身上，而对那些迅速增长的新兴企业却不闻不问，事实上后者正是我们的主要客户。
客运市场也是同样的道理。
　 （３）加快硬件建设。首先要建立起方便的售票系统和货运受理系统，同时还要提供安全、快捷、舒适的优质运输产品。要尽早建成全路客运和货运的计算机网络，同时要使自己的网络与社会网络互联，与货主单位互联，要将网络建成铁路营销的重要战场。
　　在国外，铁路客票发售和预订系统已有３０多年的开发、应用历史，许多发达国家和一些发展中国家大量采用先进的计算机联网客票预订系统、自动检票系统和客运信息共用系统，有的甚至实现了跨地区、跨国家、跨行业的旅行服务。在货运方面，不少发达国家利用计算机网络组建全国性的货运中心，方便了货主，也提高了效率。
　　与发达国家和不少发展中国家相比，我国铁路计算机技术及网络技术的开发、应用还相当落后。尽管上海铁路局率先实现了沪宁杭地区１９个车站的全部联网，但这也是刚刚起步。有许多方面需要改进、完善，比如我们的自动剪票功能、自动售票功能就没有。更没有实现全路联网。对此，我们必须加快步伐，越早投资，越早受益。
　　俗话说，“公欲善其事，必先利其器”。没有良好的硬件条件，即使人员素质再好，也是难以真正提供优质服务或大幅度提高企业效率的。
　　要大力发展铁路科技，为顾客提供更加安全、快捷、舒适的优质铁路运输产品，以质量吸引顾客。
　　我国的铁路科技与发达国家相比还相差很远。高速铁路还没有。９４年建成的“广深”准高速其实只有发达国家六七十年代的水平，法国铁路在五、六十年代就达到１６０km/h，７０年代达到１８０km/h，８０年代超过２００km/h。日本第一条高速铁路是１９５７年就开始修了，到１９６４年通车，已经过去了３４年，而我们现在还在议论，真要修起来大概还得１０年以上。此外，重载技术、自动化程度、检测技术等方面，都差距极大，任重道远。
　　（４）重视人才，加强对职工的培训。
　　知识经济时代，人才是企业发展的关键。知识营销，没有一大批掌握着丰富知识的人才是决不可能的。过去有一种观点，认为铁路职工不需要掌握很多的知识，因为他们从事的大都是经验型的简单劳动。在知识经济时代，这种看法显然是站不住脚的。就铁路市场营销来说，它需要的是那种有专门的营销知识、善于分析市场、敏于决断、懂电脑的复合型人才。没有大量优秀人才，硬件设施再好也是难以充分发挥功效的。硬件与软件，二者都不能忽视。
　　然而，近年来，铁路人才流失比较严重。以专业科技人才为例：
　　
　　１９９３－１９９５年铁路局属科研所人员概况
　　科研人员减少，科研成果跟着就减少。
　　１９９３－１９９５年铁路局属科研所科技成果概况 　　
   
　　（资料来源：《中国铁路》１９９７年第１２期）
　　当然，要想留住人才，首先必须重视人才。除了为其提供工作、生活上的便利，更要创造一个可供其发展的空间。
　　同时，对一般职工队伍要注意加强培训，不断提高其知识、能力水平。培训要做到科学化、系统化、制度化、规范化。
理论学习与探索　　 黄先锋　　


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