| 知识营销拓市场新路 |
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什么是知识营销呢？ 知识营销就是商家通过深入浅出地向消费大众传播新产品所包含的科学技术知识及其对人们生活的影响， 使消费者不仅知其然， 而且知其所以然， 进而萌发对新产品需求的一种促销行为。它以知识产品的科普宣传为突破口，培育和创造新市场， 是通过指导消费者正确使用不断出现的高新技术产品来启动消费的营销革命， 对于促进高科技含量产品销售具有决定性的重要作用。
知识营销就是商家通过深入浅出地向消费大众传播新产品所包含的科学技术知识及其对人们生活的影响，使消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对新产品需求的一种促销行为。它以知识产品的科普宣传为突破口，培育和创造新市场，是通过指导消费者正确使用不断出现的高新技术产品来启动消费的营销革命，对于促进高科技含量产品销售具有决定性的重要作用。
发展知识经济离不开广大群众的参与，没有消费者参与市场活动，以高新技术产品的研制和销售拉动知识经济发展的宏图大略，就不可能变为现实。现在人们开始重视高新技术投资风险。研究与开发本身虽然也有失败的风险，但不是最大的风险，最大风险还在于市场的风险。很多情况下，投入巨大人力、物力、财力研制成功的一项新产品，由于推广策划不利，市场不接受，结果胎死腹中。为了培育和创造新市场，促进高新技术产品的顺利销售，企业应一边搞研究与开发，一边抓知识推广，坚持以知识营销为先导，建立一整套与发展知识经济相适应的科研生产与营销体系；尤其要重视做好高新技术产品的科普宣传工作，通过深入浅出的知识普及，加深消费者对高新技术产品的了解，正确掌握使用方法，以激发其消费需求，从而为高新技术产品的销售创造广阔的市场空间。
参照美国等发达国家的发展历程，我国企业，特别是高新技术企业，现在就必须着手建立一整套与这个时代相适应的科研、生产与营销体系。
知识经济时代，一场旨在通过普及科技知识拓宽市场，为用户提供更多的应用支持的营销革命，在世界各大企业风起云涌。这就是不只关注物质的分配，更强调知识的分配，重视建立新的产品概念、市场标准和市场秩序的知识营销。集软件开发与商品营销专家于一身的美国微软公司总裁比尔·盖茨，为了推销自己的高新科技软件产品，十分重视知识营销。他先后斥资2亿美元，为全球一些低收入地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。通过“先教电脑，再卖电脑”的知识营销，微软公司的电脑不但畅销发达国家，而且也热销一些低收入的发展中国家。近年来，国内一些高新技术生产企业，也开始重视知识营销。上海交通大学昂立股份公司，为促进自己高新科技产品微生态试剂的销售，在“以科普为先导，以知识拉动市场”的经营思想指导下，投入近千万元，开展“送你一把健康金钥匙”科普活动；进入社区举办知识讲座，广泛地向市民赠送生物科学书籍，并通过媒体举办科学知识竞赛。虽然这些科普活动不夹杂产品促销，其间并不要求参加者购买产品，但通过提高市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，从而创造了广阔的市场空间。昂立的高新科技产品以知识营销为载体走向全国，成为国内高科技生物产业的“大哥大”。在短短10年中，国内微生态试剂市场从零发展到如今近百亿元的规模，知识营销立了大功。正是有了知识营销这个先导，国内高科技生物产业从无到有，茁壮成长，促进了知识经济的发展。
再如，随着新一代联想1＋1电脑的推出，联想建立了以“普及计算机知识、提高全民族素质”为主旨的V型电脑服务体系。世界之交，在知识经济即将成为主流经济模式之际，市场营销策划也必须转变观念，建立新的营销策划准则。中国策划学会会长、中国高级策划专家团总裁岳兴禄教授提出这一体系的推出在中华大地上掀起了前所未有的电脑普及热潮,通过各种形式的电脑知识传播方式使广大消费者对电脑产生了空前的热情,使１９９５年成为家用电脑在中国真正起步的一年。１９９６年５月,联想在全国２７个城市举办主题为“联想的世界”的巡展活动。此次活动,采取了多种形式的讲座、座谈等宣传活动,向中国用户介绍计算机工业的最新动态、最新技术及产品。１９９６年,联想人又精心策划组织了一次以“一条联想服务长征路,一片真情承诺为用户”为主题的服务万里行活动,历时一个月,在全国七大省市巡回服务,针对不同层次的人对电脑知识的要求,传播计算机知识。
联想集团的“网络科技,联想’９８”大型巡展活动在沈阳、上海、广州、成都四个主要巡展站点上进行巡展,联想的推广人员以生动直观的小故事形式把网络的应用知识深入浅出地进入展示和讲解。７月份联想又以上述四大城市和北京为中心,用多层次、立体交叉的方式向全国各中小城市和地区辐射,同时辅以全国性的网络知识大赛、“联想杯”网络方案设计大赛等丰富多彩的形式,把网络的概念深深地烙在人们意识当中。
联想集团通过一系列的电脑知识讲座、知识比赛等知识营销活动,加快了最新ＰＣ产业信息在中国的发展,起到了培育市场、创造需求的作用,使自己发展成为国内最大的计算机企业。１９９７年销售收入达１２５亿元,销售量跃居亚太第三,并使中国科学院重组改建后的计算机所,成为联想集团的中央研究院。国际劳工组织编写的《创造一个市场》一书中写到:“一是通过增加现有销售量可以创造市场。……二是创造市场可能意味着唤醒一个沉睡的市场。……三是创造市场可能涉及到创造一种根本不存在的需求。虽然尼龙和其他合成纤维的发明形成了制造各种新产品在技术上的可能性,不过还是通过营销活动才为无缝丝袜、弹力织物和新型纺织品创造了广大市场。”昂立和联想的知识营销对上述三种创造市场的形式都是一种催化剂,尤其是第三种创造一种根本不存在的需求。这种在买方市场的汪洋大海中创造企业的卖方市场的市场创新行为,对增强企业市场竞争实力,具有举足轻重的作用。因此,知识营销是蕴藏无限潜能的宏伟事业,是创造无数经济奇迹的营销革命,是一件于国、于民、于企业都有利的大好事。
知识营销与传统营销模式相比,反映了两种不同的营销思路:传统营销将占有已确定的市场为目标,以营销管理成本取胜,是内向型的营销模式,具有“规模有限性、时间阶段性、市场封闭性”三大特征;而知识营销则以创造未确定的市场为目标,以新知识、高科技概念取胜,是外向型的营销模式,具有“规模无限性、时间长远性、市场开放性”三大特征。国际知名学者田长霖教授指出:“观念形态的知识和科技,要与市场的需求相适应,如果不与生产过程相结合,是不能成为现实的力量推动经济发展的。
知识只有市场化,才能做到知识经济化。”因此,致力于科学生活方式转化为现实消费需求的知识营销新模式,作为知识经济时代营销的新形式,必将具有无限的市场生命力。
企业活力 岳兴禄
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