渠道推广(行业内特指批发渠道，不包括零售终端)是营销推广中非常重要的一个环节，运作好坏直接关系産品在市场上的流通是否顺畅，以及在整体策略上是否能策应对消费者的拉动。

一、産品铺货的渠道战术

1 渗透式铺货

(1)  这是一种高强度的铺货方式，其目的在於迅速打通经销商、批发商和零售商之间的通路，使産品在最短的时间内布满渠道的各个层面，从而爲随後的大力推广打下基础，同时也能避免竞争者的干扰，抢占渠道占有率。

(2)  最适合的方式是针对渠道开展返利，以利益刺激渠道积极进货，并配合厂家大力铺货。返利主要是返産品实物，因爲渠道进货越多就越有压力，有压力就要想办法积极推广，有利於産品流通到更广的范围。

(3)  返利力度要大。在高利润的刺激下，産品才能迅速通过经销商、批发商到达零售终端，但是要规定好各级渠道应享受到的比例，防止经销商或批发商截流返利，影响産品铺货的速度。

(4)  渠道造势。要将返利的影响迅速传遍渠道，这其中很关键的一环是批发商，如果返利比例不能吸引批发商，就会大大延迟産品铺到零售终端的进度，因此重点要调动批发商的积极性。

(5)  做好各级渠道的宣传及督促工作。厂家要将返利的资讯通过海报、宣传单等方式告知批发商和零售商，要督促经销商一方面向批发商铺货，另一方面还要直接向零售终端铺货。

(6)适用条件：采用这种方式必须要有足够的实力，渠道返利的费用比较大，如果在某个层面返利不够，就会削弱整体返利的效果。此方式适用於品种单一、流通性强以及随机消费性强的産品，可以在较短的时间内进行大范围地铺货。

2 选择性铺货

(1)  这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要根据産品的特点来安排渠道的铺货，首先有选择地进入对産品影响大的重点渠道，然後通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费用较少，适应性比较好。

(2)  促销政策：因爲不同的産品选择的重点渠道是不同的，所以促销政策要根据具体的情况来设计。如果将批发商作爲重点铺货渠道，则适合采取实物返利的方式；而如果直接将零售终端作爲铺货重点渠道，则可采取样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。

(3)  掌握好节奏：对於应该首先进入批发渠道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围，都要根据市场的变化情况做出恰当的安排。

(4)  适用条件：此方式适合实力较弱的企业、産品的上市阶段或者在开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用。

3 广告造势铺货

(1)  这是一种拉动式的铺货方式，即在産品铺货前先投放广告，一段时间後再进行産品铺货。

(2)  这种方式的重点是先刺激需求，然後以需求带动産品的流通。一方面先打广告可以使消费者産生认知，因爲广告具有滞後性，消费者对广告要接受一定程度後才会産生购买行爲，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利於对渠道的控制，因爲渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告後铺货，可以顺利地使渠道接受産品，缩短铺货的时间。

(3)  采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度；同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作；三是铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理後再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。

二、新産品上市的渠道战术

1 营造声势，抢占先机

(1)  这种战术在於以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利地在市场上立足。

(2)  对於新産品实施这种战术，首先要做的就是迅速铺货，要按照渗透式铺货战术的方式，以高比例的实物返利刺激渠道大量进货，造成声势，使産品迅速流入到各级渠道，避免竞品的阻挡。

(3)  在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使産品能顺畅地流通到终端。

(4)  此战术适用於流通性强的産品，可以迅速通过多级渠道到达终端，否则有在渠道中造成大量积压的危险；而且高比例的返利政策也不能实施太久，否则会造成较大的副作用，影响以後的推广。

2 避其锋芒，循序渐进

(1)  这种战术的目的在於避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间做好市场基础工作，积蓄力量，形成局部优势，逐渐蚕食市场份额。

(2)  在具体的手段运用上截然不同於第一种方式，在新産品上市阶段将不采用任何促销措施，只是选择重点渠道进行铺货，并着重於零售终端的管理，做好终端陈列，与渠道建立良好的关系。另一方面则要依靠经销商的批发网路对市场自然渗透，避免引起竞品的注意而造成不利。

(3)  这种战术往往适用於实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业，其成功的要点是建立局部优势，包括市场基础和渠道关系，这样即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。

三、销售旺季的渠道战术

1 趁热打铁，借机造势

(1)销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重点除了提高销量，还需要在扩展市场空间、拓宽销售网路、强化渠道关系等方面下功夫。

(2)此时针对渠道促销最好的方式还是返利。我们对返利实施的各个阶段进行过跟踪观察，发现在销售旺季前实施返利政策效果最佳。

(3)这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利，前者的目的主要是使流入渠道的産品更多，促进産品更广泛地渗透；後者则是以实际的利润刺激经销商、批发商大量进货，趁势扩展市场规模，同时也抢占更多的市场份额。

(4)每类産品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的産品和有品牌基础的産品，因爲大量的産品进入渠道後必须要顺畅地流通到终端，并最终到达消费者手中。不具备以上特点的産品采用返利手段。比较容易引起积压，并难以通过零售终端消化库存，因此这类産品采用返利政策的时间不能太长，而且要将重点放在零售终端。

2 强化市场基础，自然带动销售

(1)除了返利形式，另外的方式就是销售旺季期间并不采取返利政策，而是将推广重点放在市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来促使销售自然地增长。

(2)市场基础建设主要包括扩大铺货率，建立立体化的销售网路，活化零售终端，加强终端包装，完善産品的陈列，增加终端的促销活动，这样做可以借销售旺季之机较高地提升销量，而且投入的费用并不多，效果很好。

(3)无论企业是否针对渠道开展促销，但对於市场基础的建设却是每个企业都应该作爲重点的，尤其是实力较弱的企业，这种做法更是提高市场地位的最好手段。

四、销售淡季的渠道战术

1 蚕食竞品客户，挤占市场份额

(1)此战术的目的是以不明显的手段逐步侵占竞争者的市场，因爲淡季是企业最容易松懈的时期，市场比较平淡，经销商或批发商都将注意力放在了寻找其他投资机会上，此时是最容易实施蚕食策略的时候。而另一方面，在市场淡季时如能挤占更多的份额，就可以大大提升整体的销售业绩。

(2)此时的推广手段动静不能太大，重点在於沟通渠道感情，尤其是策反竞争者的经销商，以完善自己的销售网路，因此可以采取赠送礼品、少量试销、个人关系沟通等手段，最终建立合作关系。

(3)这种战术特别适合竞争者的经销网路与自己的经销网路构成互补的情况，如能争取到竞争者的客户，无疑将会大大完善自己的销售网路，利於市场的渗透和规模的扩大。

2 发动淡季攻势

(1)此战术在於趁竞争者放松精力、资源预算少的时机，在淡季中抢占渠道市场，建立销售网路，爲旺季打好基础。

(2)可采取的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货等，使渠道在利益的刺激下持续进货，有效利用渠道的资金，同时也要开展消费者的促销，以协助渠道中産品的顺畅流通。

(3)淡季的促销力度不能太大，一是销量增长有一定限度，二是防止渠道积压大量的産品，会阻碍後期的推广，重点还是在於市场基础建设和客情关系巩固。

3 巩固市场基础

(1)对自己方面来讲，在销售淡季更要注重市场基础的建设，趁此时有充足的时间，弭补市场推广中的薄弱部分，加强自身的竞争力。

(2)主要工作有维持一定的市场铺货率，使産品保持较高的注意力，以巩固品牌记忆；继续巩固零售终端的陈列和包装，维持与客户的关系，培训销售人员，爲旺季打好基础。

五、阻挡竞争者的渠道战术

1 抢先灌满批发渠道

(1)在渠道竞争中，批发商是一个非常重要的环节，是双方可以共用的资源，那麽谁能争取更多的批发商资源，谁就能抢占市场，因此阻挡竞争者就要堵住其出货的渠道。

(2)采取高於竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对批发商开展促销，刺激批发商大量进货，尽量满足批发渠道中大部分的需求量，挤占批发商的流动资金，使竞争者无处下手而错过推广时机。

(3)这个战术的重点在於消息灵通，在竞争者开始行动之前抢先动手，另外还要掌握各个时期整个渠道中的産品周转量，以及不同品牌所占有的份额，如此方能制订出针对性强的促销政策。

2 零售终端全面铺货

(1)这是从根子上堵塞竞争者的战术，即便竞争者通过了批发渠道，也会在零售终端受阻，使其遭受更大的损失。

(2)在竞争者开展渠道促销时，将重点放到零售终端上，要求经销商全力配合，对整个市场的零售终端发动大规模的强力铺货，可以采取赠送産品、现金返利，提供奖励等措施，使産品铺满零售终端，也抢占零售商的流动资金，从而堵住竞争者。

(3)采取这种战术时速度要快，政策要有吸引力，否则等竞争者反应过来就会前功尽弃。

六、消化库存的渠道战术

1 逆向拉动

(1)这种战术主要是加强零售终端的推广，只要産品在终端走动了，则自然会拉动批发渠道中的积压産品。

(2)促销政策的重点将倾向于零售商，一是要求经销商配合对零售终端进行广泛地铺货，最大限度地提高终端铺货率，增加産品销售的産出点；二是给予零售商较大力度的返利，使其加强终端的推广力量，促进消费者的购买，从而反过来带动批发渠道的周转；三是由厂家选择大型的超市和卖场，直接开展现场的堆头陈列和有奖促销活动，提高品牌的影响力。

2 开辟新市场

(1)如果站在整个市场的高度来看待消化库存，那麽比较好的方法就是开辟新市场或填补市场的空白点，要求经销商在规定的销售区域内尽量扩展産品的销售网路，增加産品的销售面。

(2)可以给经销商提供一定的支援，比如提供一辆送货车，要求经销商必须用於産品的铺货，在完成目标後予以赠送。

3 産品的调换及搭配

(1)不同的市场各有其特点，而産品在不同的市场表现也是不同的。所以在産品出现积压的情况下，可以协调各个市场之间的关系，由好市场承担差市场部分积压産品的消化，并由差市场提供一定的促销费用。而对於産品不同品种的销售状况，也可以将滞销品种调换到基础好的市场进行销售。

(2)另外，还可以将畅销品种与滞销品种搭配在一起，形成组合销售，以畅销品种带动滞销品种，同时制订优惠的价格，使组合産品得以售出。

4 将库存産品转化爲费用

(1)这是灵活处理库存産品的一种方式，在一定程度上对企业是有利的，但要加以控制。

(2)一是将库存産品用於针对消费者的派赠和品尝，使消费者直接接触到産品，以促进消费者的试用；二是将畅销産品或品种作爲实物奖励，承诺当批发商或零售商销售一定量的滞销産品，就按一定比例赠送畅销産品。

(3)这种方式不能多用，否则会影响到企业的品牌形象。

七、多産品推广的渠道战术

1 组合式推广

(1)这是一种交叉营销战术，将不同産品组合起来，以畅销産品带动滞销産品或者畅销産品互相带动，目的是向同一消费群体销售尽可能多的産品。

(2)有三种方式：一是硬性规定批发商在购进畅销産品或者老産品时，必须同时再购进一定比例的滞销産品或新産品；二是吸引批发商，规定只要购进滞销産品或新産品，就可以按一定比例获赠畅销産品；三是积分，规定购进畅销産品或老産品可以积多少分，购进滞销産品或新産品又可以积多少分，最後将不同的分数累积起来就可以获得相应的奖励。

(3)以上第二、三种方式比较好，而第一种方式则不能常用，而且也只有实力大的企业可以采用，但一定要注意协调渠道的关系，否则将引发渠道的不满。

2 分品类经营

(1)此战术的目的在於使同一个企业的每个産品都能得到充分的重视，将不同産品分给不同的经销商经营，以集中经销商对産品的推广资源，同时对经销商也造成压力，促使其提高业绩。

(2)每个産品都按照其自身的特点来选择合适的经销商，一个産品可以设置一个独家经销商；而经销商若想经销自己范围之外的産品，则只能到该産品的经销商处购进；另外，如果哪种産品的经销商推广得不好，将会被取消经销资格，以此来调动各个经销商的积极性。

(3)分品类经营的重点在於局部分、整体合，对每个産品而言是分了，而对於整个企业而言，这些産品都要体现出整体的品牌形象或企业形象。

(4)分品类经营方式只适合於中等规模的市场。如果市场太大，一个经销商根本没有能力独立推广一个産品，而市场也太复杂，分品类经营难度大；而如果市场太小，一个经销商就能经营所有的産品，分品类则会浪费资源，容易引发不必要的市场纠纷，而且也分散了经销商的销售额，不利於提高积极性。