品牌的特徵就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业爲了使自己的産品变成未来的“明星”，就要让自己的産品和品牌富有特徵，具有差异性。但是目前许多企业在品牌特徵塑造的过程中，却有很多问题，导致企业的品牌塑造不能成功，这是我们必须要关注的。  

  1 品牌特徵的目标和结果不清晰  

  企业必须首先明确品牌的最终目标和结果是什麽，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什麽感觉，然後去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特徵不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。  

  比如可口可乐是着名的饮料企业，他的産品概念是针对所有人群的需求概念，就是能够解渴，这是一个共性的概念，他只解决人群的生理需求，而生理的需求应该是所有人都共有的，所以，可口可乐希望自己的消费者人群是各个年龄阶段，希望大家都认同他的品牌，都喝他的可乐，但是他的推广并不是针对所有年龄层的消费者，他选择的是青少年族群，通过各种推广手段教育一批又一批的青少年，对他的品牌産生忠诚度，等这些人长大了变成成年，由於对産品有忠诚度，即使不继续教育也还会购买他的産品，这样可口可乐就通过不断的教育青少年族群而达到了使各个年龄阶段的人都购买他的産品的结果。因此，爲了让这个群体达成认知和好感，它确定了自己的品牌特徵和这个群体的表像特徵的趋同即：活力、激情和动感，由於时代的不同性，年轻人也是随时代而变化的，可口可乐还随着年轻人的成长关注着时代的这种变化，适应着新的时代年轻人的特点需要。  

  2 企业品牌与産品品牌的关系不清楚  

  企业的品牌特徵是整个企业给消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行爲体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。而産品的品牌概念则是産品本身给消费者的利益结果感知，産品既可以是有形的，如消费品、工业品，也可以是无形的，比如服务业，象酒店、航空运输、谘询等。  

  对於消费品企业来说，企业品牌与産品品牌也是有区别的，同时又是有关联的，在塑造上存在着不同性。只有産品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。消费者是先感知到産品利益的，是从産品而去了解企业，因此在産品的品牌特徵塑造时，不能脱离産品的功能和特点。  

  比如宝洁公司P&G公司的品牌管理就非常成功，整个公司的品牌定位很清晰，“宝洁公司，优质产品”，企业品牌着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的品牌形象。在这个品牌定位基础上，从洗浴类産品、洗涤类産品、沐浴类産品、美容类産品、化妆类産品上都分别用産品概念区分市场，用不同的品牌达成不同的特点和特徵，如：洗浴类的“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，从品牌的名称、産品包装就做好前期的定位。在推广形式上针对不同的産品和区隔的人群特点，进行有针对性诉求。并都与自己所设定的群体特徵保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。  

    3 品牌特徵的塑造脱离産品概念  

  品牌的特徵是産品所体现的一种深层次的品味和内涵，本身是基於産品的功能和特点的，不能脱离産品的概念，但是中国的很多産品在塑造品牌时，却不是这样的。  

  比如时下引起争论的“脑白金”广告，它的诉求完全转变爲“礼品”。作爲保健品，是一种理性消费品，在任何时候都应该有定向人群，消费者希望得到的是一种利益，希望産品能给他带来好的结果。但脑白金在塑造産品品牌的同时，缺忽略了对産品概念的塑造，忽略了産品能够带给消费者的利益和结果，消费者感知的産品利益是“送礼”，这就使産品本身的利益被淡化，长久下去会导致産品的市场缺乏利益的支撑点，花巨资打下一个“送礼”的品牌特徵，是不太适合的。  

  4 品牌特徵不鲜明，缺乏差异性  

  这是很多企业容易犯的错误，就是对品牌的特徵把握不住，不明白自己的品牌到底应该是什麽特徵，这个特徵是否能区别於竞争産品，是否能给消费者带来利益。  

  比如现今的空调市场已经基本成熟，産品质量差别不大，各个厂家竞争非常激烈。同时，消费者也日趋成熟，在选购産品时比较理性，并且消费者需求更趋个性化和差异化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特徵，以区别於竞争品牌。这就如同两辆飞驰的火车，竞争对手在前，而你在後，你如何超越他呢?最好的办法是选择另外一条路，如果是同一条路，那麽必然两车相撞，各有损伤，这条不同的路就是“産品和品牌概念”以及由此而表现出的“品牌特徵”。  

  可是我们看到有些空调企业的品牌塑造，就有问题。比如某空调厂家的广告诉求是“无论你个性如何，××空调总是适合你”，首先，这则广告没有谈産品的功能和特点，没有産品概念和品牌概念，没有强调産品能给消费者带来什麽利益，只是表明産品适合所有的消费者，但缺乏让消费者接受的理由；其次，作爲比较成熟的産品，品牌应具有差异性，可这则广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏産品定位，因此无法用産品的市场定位来塑造品牌特徵。  

  5 品牌特徵的诉求不能坚持  

  就如同一个人的特徵形成一样，品牌特徵的形成也非一朝一夕，需要企业长期的努力，而且还要受市场环境变动的影响，因爲品牌的特徵是品牌的内涵和气质，不是企业表述出来的，是消费者感受到的，而消费者的感知需要时间和长期的强化。有些企业请专家或顾问公司提炼出品牌的特徵後，却不能在今後的工作和宣传中坚持，经常改变广告的诉求点，结果使消费者无法认知品牌的特徵。  

  相比之下，许多国际知名品牌却靠长期坚持自己的品牌诉求与表现，取得了很大成功，比如万宝路一直坚持自己的西部牛仔形象，突出自由洒脱的个性；耐克运动鞋是运动与活力；雀巢咖啡是“味道好极了”；虽然是简单的诉求和表现方式，但是由於长期坚持，所以取得了很强大的品牌推广力度。  

  6 品牌特徵缺乏整合性  

  品牌是一个大的概念，包括企业品牌和産品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。很多企业都没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特徵下，因此给消费者没有特徵的感觉。  

  可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特徵是“动感、激情与活力”，因此它在産品色彩、産品包装、産品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、DM、售後服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特徵很统一，从而显示了品牌的张力。  

  企业了解了这些问题，也就使企业在进行品牌特徵的塑造时，避免走许多弯路和错路，从而使自己的品牌特徵更爲鲜明和生动，让消费者更快的认知和认同，从而形成一个优秀的品牌。