对於什麽是定位，人们的意见基本一致。定位是确定公司或産品在顾客或消费者心目中的形象和地位，这个形象和地位应该是与衆不同的。但是，对於如何定位，可谓是仁者见仁，智者见智。绝大多数人认爲，定位是给産品定位。营销竞争实践表明，仅有産品定位已经不够了，必须从産品定位扩展至营销定位。营销定位需要解决三个问题：满足谁的需要？满足谁的什麽需要？如何满足这些需要？我们可以将其归纳爲三步营销定位法。 第一步：找位 满足谁的需要（Who） 即选择目标市场的过程 在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种産品的目标顾客都不可能是所有的人，因爲顾客是由形形色色的人组成的群体，你不能使他们都满意；同时也不是每位顾客都能给他带来正价值，优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值,劣质顾客带来负价值，事实上，诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不産生价值或産生负价值的顾客身上，浪费了大量的资金和人力。因此，裁减顾客与裁减成本一样重要。中国有个词爲“舍得”，舍得舍得，有舍才有得。因此定位的第一步就是裁减顾客的过程，也是选择目标顾客的过程，当然也是顾客选择你的过程。 对於选择目标顾客的过程，任何一本营销学教科书都爲我们提供了大体相同方法:确定细分市场的标准,对整体市场进行细分,对细分後的市场进行评估,最终确定所选择的目标市场。 在这一步，确定的是一个大的范围，因爲目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特徵的购买者集合。例如生産家庭用的电视机或是宾馆用的电视机，再细一些无非是确定爲城市家庭生産还是爲农村家庭生産。又如生産西服或是休闲服，再细一点会确定男士休闲服或是女士休闲服。在大多数情况下，你不是先选择一个目标市场，然後再决定爲他们生産什麽，而是确定了生産哪类産品之後，再去寻找它的市场。因爲吃、穿、用、住、行，每一类産品都必然是人们需要的，先确定産品大类後确定相应的市场，并不违背顾客导向的营销观念。 在选择目标市场过程中，有三种策略可供采用：一是无视差异，对整个市场仅提供一种産品；二是重视差异，爲每一个细分的子市场提供不同的産品；三是仅选择一个细分後的子市场，提供相应的産品。 第二步：定位 满足谁的什麽需要（What） 即産品定位的过程 産品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这 的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同，後者是细分整体市场，选择目标市场的过程，前者是对选择後的目标市场进行细分，在选择一个或几个目标子市场的过程。 对目标市场的再细分，不是根据産品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买産品时，总是爲了获取某种産品的价值。産品价值组合是由産品功能组合实现的，不同的顾客对産品有着不同的价值诉求，这就要求厂商提供诉求点不同的産品。 对於彩电厂商来说，在选择目标市场的同时，也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求。但是，目标市场中的顾客对彩电的需求是不一样的，有着各自不同的诉求点，我们需要对目标市场中的不同诉求点进行归类，而推出相适应的彩电。例如，日本松下公司确定中国大中城市居民爲中高档彩电的目标市场後，对这个目标市场进行了细分，发现目标顾客购买彩电最关心的利益点爲：画质好，声音好，社交需要，还有造型奇特，小尺寸等。爲此，他们推出画质好的“画王”，声音好的“音飞”，便於社交的“新潮一族”等。宝洁洗发水也采取了类似的定位做法。 中国20世纪80年代是十个人用一种産品，90年代是十个人用十种産品，今天是一个人用10种産品。因此，任何企业都不能指望用一种産品满足十种需要，最好推出十种産品满足十种需要，甚至满足一种需要。而这种需要应该是研究消费者的结果，而非自己想出来的。如果说在选择目标市场时细分市场的标志是人们主观判断的话，那麽，在这 对目标市场进行细分的依据是顾客购买産品的原因，即关注的産品价值方面。 在现实生活中，任何一个公司都难以在三个以上的子市场占据优势。因此，采取集中定位的策略是後来居上的法宝。东芝彩电进入中国市场时，松下的“画王”已经受到市场青睐，而“音飞”的推广力度较小，东芝放弃画面好的市场，推出“火箭炮”定位於声音好这一诉求点，取得了成功。 在第二步解决的问题，是産品定位的问题。但是，它已经不是定位於一个笼统的需要满足，诸如电视机满足人们看电视的需要，羽绒服满足人们保暖和漂亮的需要，洗衣粉满足人们洗乾净衣服的需要，而是更爲具体化的需要，即找出人们在观看电视机、穿着羽绒服和使用洗衣粉时的各种诉求利益，如洗衣粉漂白、香气、强力、泡沫、保护衣服等，顾客对上述利益有着不同的侧重，从而形成不同的利益群体，寻求各自特殊的利益组合，企业设计相应的産品，满足各类顾客所选择利益的需要，就可以得到更大的市场份额。 第三步：到位 如何满足需要（How） 即进行营销定位的过程 在确定满足目标顾客的需要之後，你需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是産品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。可见，整个营销过程，就是定位和到位的过程，到位也应该成爲广义定位的内容之一。例如东芝的“火箭炮”，定位於“音质绝好”，那麽産品配备了“超重火箭炮低音”，并不断改进音质，品牌命名爲“火箭炮”，推出较高价位，将其放在高档和专业商店分销，广告推广重点诉求伴音技术。正如菲利普 科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合──産品、价格、渠道、促销──是定位战略战术运用的结果。 在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因爲在産品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位，在今天，你推出任何一种新産品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比産品模仿难得多。因此，仅有産品定位已经远远不够了，企业必须从産品定位扩展至整个营销的定位。 两位美国人弗雷德 克劳福德和瑞安 马修斯，通过对世界着名成功公司的研究，总结出他们成功的共同特徵：産品稳定、价格诚实、距离便利（容易接近）、独特体验和服务践诺。这基本上与营销的４Ｐ要素相吻合。更令人惊奇的是，调查结果显示：最出色的公司也只是在5个属性中的一个属性方面有绝对优势，在另一个属性上保持领先，而在其他３个属性上保持平均水平。这就使每一家公司面临着选择：把哪一个属性做得最出色，把哪一个属性做得优秀，而把哪三个做成平均水平。这是一个取舍的过程，也是营销定位的过程。营销定位成功的例子比比皆是（而非産品差异化），戴尔电脑成功于易接近性，星巴克成功於独特体验，沃尔玛成功於天天低价，而他们的産品并非与别人有多大的不同。 消费者在购买洗发水时，无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出了相应的品牌海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍。接下来，洗发水産品定位差异化已经变得很难实现，但从服务、价格、渠道、沟通等方面还有差异化的空间，这就要求企业进行营销定位，那是定位的又一片天地。借用一句套话，就是：营销定位是一片广阔的天地，在那 是可以大有作爲的。 总之，营销定位法的核心是在确定目标市场後，通过对目标市场的细分找到産品差异化的定位点，然後通过营销组合来突出这一定位点，或曰固化这一定位点。如果无法找到産品差异化的定位点，那麽就在营销差异化方面找到定位点。 在“飘一代”、“小资”、“BoBo”等新群体不断出现的时代，一个公司、一种産品、一个品牌不可能满足所有人的所有需要，也不可能满足所有人的一部分需要，也不可能满足一部分人的所有需要，只能满足一部分人的一部分需要，而找到这部分需要，并用可行的营销差异化策略去满足它，就是定位要解决的关键问题。
