四川新闻网-经营管理者讯 ── 一个营销人眼中的宜家训条
□锺超军
宜家，是一个另类、新潮、率直、个性十足、惹人怜爱的家居零售商，并且还是一个来自瑞典的全球最大的家居零售巨头。自1943年诞生到现在，它用了整整60年的时间，来丰富和完善它“爲大衆创造更美好的日常生活，提供种类繁多，美观实用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念。如今的宜家，已经成长爲在全球拥有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的“庞然大物”。
宜家的成功之源是什麽？“宜家精神”，宜家人脱口而出之後，还会饶有兴致的补白宜家创始人英格瓦 坎普拉德的一句名言：“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以 的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐於助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行爲所构成的。”
目录文化
1976年，坎普拉德在他的经典论文《家具商的圣经》中总结了他过去10年宜家的价值观，他的誓约中列示了九大训条，其中第六条写道：独辟蹊径，宜家走的是自己的道路，晴天的时候把雨伞价格擡高，下雨的时候再打折出售。
宜家的品牌传播，一直在走自己的路，包括它个性十足印制精美的産品目录。
宜家的目录文化与坎普拉德是密不可分的。今天的宜家目录起自於这位元传奇人物50年前经营邮售时的邮售目录，当年的成功邮售买卖让坎普拉德忘不了目录册的功劳。因此自起步起，目录就被重视起来，并且一直被作爲其主要的市场推广手段。
宜家每一年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美的目录册，在中国一年分发就多达200万册，这个数位是惊人的，它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志。没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见。
而宜家并不满足於此。通过最近的消费者调查，宜家发现，中国的消费者知道宜家的人很多，但真正体会到宜家品牌个性的却人数寥寥。宜家家居市场部中国区经理吴麦德认爲：“一个産品只有在消费者实际使用中，其价值才能真正的被感觉到，而在此之前的一个过程，广告要传递的不仅仅是産品的价值和性能，更重要的是撩拨起消费者的需求欲。”
宜家目录文化的精妙正在於此。每一个手捧目录的人，不说已被撩拨得心猿意马，至少在心中，也早被那一种巧夺天工的精致之美所折服。它向顾客描述、展示宜家的産品，并给每一种産品起了一个好听的名字，便於识记也方便查询。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是爲了购买家具，更重要的是想从中找出家居设计的灵感，许多顾客会拿着目录在大厅 走来走去，不断同内心交流，问自己究竟心仪何物。
虽然这样做成本的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更爲节省。“在电视广告中，你的广告支出只有一半在发挥作用，但你永远不知道是哪一半。”这时DM广告便开始脱颖而出了。精版DM，100%的有效到达率，100%的有效暴露频次，让广告主没有理由不另眼相待。由於宜家目标顾客的有限性，它当然愿意爲DM广告支付高额的传播费用。
高质低价
坎普拉德九大训条第一条: 産品系列──我们的特徵是低价提供大范围的设计优美、功能齐全的家居用品，保证尽可能多的人能够负担得起。
坎普拉德九大训条第三条: 利润让我们有实力──利润是个好字眼，宜家能够蠃得利润靠的就是低价、高质、开发经济産品、多购买以及成本节约。
“设计精美、美观实用”与“老百姓买得起”，在现行的家居市场，几乎是一个悖论。许多生産商了解生産昂贵、精致的家具并不难，只要投入更多的钱，让顾客支付昂贵的费用就可以了。但要在低价的情况下提供优良的设计和功能却并不容易，这需要找到一套超越竞争者的富有创意的解决方案，从各个方面缩减成本。
“好生活，宜家有办法。”宜家价值链上的成本压缩的确很有一套。
宜家实行的是自有品牌战略，所有的商品都是宜家专利OEM委托定制的，它必须独立承担産品在流通过程中的全部风险，这是宜家区别於沃尔玛、家乐福等零售巨头的最大之处。因此，定价一直爲宜家价值链流程之首要。宜家的定价机制是“先设计价签，再定産品”。宜家在叁照了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争産品的状况後，按“价格榘阵”设计産品，并且保证这个産品的价格是最有利於销售的，比如低於市价20%。
在産品研发阶段，宜家以独特的“模组”设计爲导向，能够把低成本与高效率结爲一体。其设计理念是“同样价格的産品看谁的设计成本最低”。於是，宜家世界一流的设计师们常常会爲了“是否少用了一颗螺钉或能否更经济的利用一根铁棍”而大动干戈。这样操作不仅能降低成本，而且往往会激发一些杰出的创意，因爲“简约”永远是宜家所追求的审美情趣。
然後，宜家的设计师们会与生産商们进行合作，以进一步找出利用现有工艺制造家具的巧妙办法，一旦设计定稿，宜家的采购员会在全世界范围内寻找具有最合适的原材料的供应商。全球2000多家供应商会展开激烈的角逐，得分高的供应商将得到“大定单”的奖励。通常，宜家爲大量的销售某种産品，会降低价格，这同时也使许多供应商被迫提高生産效率，压低生産成本，所以劳动力成本低廉的供应商会大量出现在宜家的名录中，中国就是其一，现在中国已是宜家全球最大的采购国（15%）。
産品生産完毕後，几乎所有的家具産品都面临着一大难题: 如何降低运输费用。宜家的模组设计巧妙的解决了这个难题。自1956年起，宜家开始推行“平板包装”，把所有的産品都做成顾客可以方便安装的零部件，这大大降低了运输的成本和难度并提高了运输的效率。并且在後续的卖场展示中，也节省了大量空间，同时通过顾客的自助购买和运输以及自行安装，宜家价值流程各环节的水分也降低到了极致。
而除此之外，宜家成本压缩的一个鲜爲人知的秘密还在於它管理的组织架构。宜家经营的原则分爲“有形的手”（一切看得见的商品、商店等）和“无形的手”（经营理念和管理流程），它由四大机构组成，即宜家内务系统公司、宜家服务集团、宜家支援机构和宜家贸易公司。如果商店需要变更其“标准设计”，需徵求内务系统的意见，其拥有宜家所有的商标、品牌、专利等知识産权，是宜家机构的精神领袖；若需法律、公关等服务则由服务集团安排、其负责把一整套的管理模式和组织形式拷贝到任何地方；如需更新産品目录，则可寻求支援系统帮助，其提供专业的服务支援；如需商品供给，则由贸易公司协助，当然这一切交易都需支付费用。这种扁平化的组织管理结构使得宜家设计、采购、生産、销售等各个环节被安排得井井有条，不仅提高了管理效率，而且在跨国的内部交易中也能合理的避税，降低管理成本。
卖场写真
正如一些大卖场开设“店中店”一样，在宜家如果你累了，你可以在幽雅闲适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚或小憩一会，没有人会打扰你。只不过与衆不同的是，这些餐厅是由宜家亲自打理，而不是承租。据统计，宜家餐厅全球的年收高达16亿美元。经营这些餐厅，宜家可不单单是爲了盈利。家具毕竟不同於一般的消费品，顾客购买决策会颇爲慎重，他们需要比较、考虑，需要有一个说服自己的缓冲时间，而宜家餐厅在提供闲暇之馀，也开辟了一个顾客思考决策的空间。
附属餐厅还只是其卖场促销的冰山一角，到过宜家的人，没有一个不觉得清新，因爲宜家要传递的，就是“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新的家居理念。在卖场气氛营造上，宜家可谓是煽情的高手。
宜家擅长於“色彩”促销，在重大节日将至的时候，宜家更似沈浸在色彩的海洋之中。以春节和情人节爲例，宜家所推出的“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”的梦幻组合，就使整个卖场充满了人情味。这种主题促销的优点在於，利用主题制造顾客想象的衍生点，将顾客在春节期间对亲情、友情的珍爱和渴望，以及情人节对爱情的炽热情感，巧妙地移植到宜家设计精巧的産品上，使顾客对其産品独特内涵的依恋经久不变。
此外，体验营销也一直爲宜家所倚重。宜家规定，其门店人员不得直接向顾客推销，而是任由顾客自行体验来决定，除非主动谘询。不过，爲了辅助顾客决策，宜家亲自爲每件産品度身定制了“导购资讯”，有关産品价格、功能、使用规则、购买程式等几乎所有的资讯都一应俱全。