一家企业从国内市场向全球市场迈进，其营销策略既有相同点，也有不同点。因此，需要根据不同情况做出调整。从产品与宣传促销两个因素考虑，跨国营销可有五种调整策略。

     产品──沟通双重延展

     许多公司将产品──沟通延展作为寻求国外市场机会的战略之一。在适当的条件下，这是最简单的营销战略，并且在许多实例中也是最有效的战略。这种战略要求几乎所有的市场都使用相似的广告和促销方式，销售同样的产品。

     百事公司(Pepsi Co )是这种方法的先驱之一，其良好的全球业绩是对这一实践最有说服力的证明。

     吉列(Gillette)剃刀在全球推广中也运用了这一策略，其广告的主题是“男人可以得到的最好的”。

     全球性公司对产品──沟通延展战略表现出了极大的兴趣，因为使用这种方法可以节约成本。两种最明显的节约来源是产品制造的规模经济和避免了重复的产品研究与开发。对一个具有全球经营规模的公司来说，为每个市场独立进行广告印刷和电视宣传所付的成本是巨大的。尽管这些成本的节约很重要，但管理人员不应该为此而偏离更重要的获得最大利润的目标。要想获得最大利润，必须对原有战略进行调整，或新建立一种战略。

     产品延伸──沟通调整

     当一种产品满足了不同的需求，或吸引了另一不同的市场部门，或者在与本国市场相同或相似的使用环境下执行了一种不同的功能时，公司可能只需将产品直接卖到东道国市场就够，但却需要对营销宣传进行调整。

     最典型的例子是法国的Perrier矿泉水。尽管矿泉水在欧洲做了很久的广告，并且因其有益健康的品质而为人们所接受，但是在美国的饭馆与酒吧 只有作为一种替代鸡尾酒的时尚饮料销售，Perrier才取得成功。

     产品延伸──沟通调整战略的吸引力在於其实施成本相对较低。因为这种战略中的产品并未改变，惟一的成本在於围绕新划分的功能来划分不同的产品功能，并修改营销沟通(包括广告、促销、销售点宣传材料)。

     产品调整──沟通延伸

     全球产品策略的第三种方法是不改变在本国市场的基本沟通战略，但产品需要适应当地的使用或偏好条件做出调整。

     埃克森(Exxon)为了普遍适应不同市场的天气情况而改变汽油的组成，同时在不改变基本宣传诉求点的情况下对其进行了扩展。

     家用电器按使用环境的不同来生产，而衣物则根据时尚准则的变化而改变。除此之外，食品由於本身具有的高度环境敏感性，也经常改换。

     产品──沟通双重调整

     当营销商们将新的市场与本国市场进行比较时，他们有时会发现不仅环境条件或顾客的偏好不同，产品所执行的功能或消费者对广告的接受程度可能也是不同的。

     许多年来，联合利华公司的织物柔顺剂在10个国家销售，在这10个国家 ，这种产品共有7种不同的品牌名称，被装在不同的瓶中，在不同国家其营销战略也不相同。联合利华的分散化结构意味着产品和营销决策将交由当地管理人员进行。他们选择了在当地语言中较具感染力的名称，包装设计也以符合当地口味为准。

     现在，其对手宝洁公司引入了一种竞争力很强的在全欧洲采用统一名称的标准化产品。宝洁认为欧洲市场的相似程度比联合利华假设的要更强。联合利华的欧洲品牌经理们对宝洁这一做法的反应是他们也开始逐步转向标准化。

     产品创造

     这种战略就是为全球市场发明全新的产品，开发全新营销沟通战略。这是公司是否全球性公司的重大标志之一。国际化公司只是一味延伸其国内的营销组合，多国公司却是全部应东道国市场开发特定的产品，只有全球性公司才以全球为基础，为全球市场开发新产品。

     充电电池市场就是一个例子。电压与频率在世界上是各异的。安通／鲍尔(Anton／Bauer)推出了一种携带型电源系统(电池和充电器)，这种电源可以在世界任何地方工作而不需要用户根据电力系统的不同来调整。充电器“知道”或可以读出输入的电力系统类型并做出相应调整。这种产品的可携带性为顾客创造了附加价值。安通／鲍尔的原则是为全球市场设计，公司制造一种产品来代替多种产品，从而获得了更好的规模经济和更有用的经验。规模和经验意味着较低的成本，而低成本与高质量是服务於20世纪90年代全球市场的关键。全球竞争者中的蠃家是那些能够开发出可以提供最大价值产品的公司。产品创造战略通常意味着产品业绩的高水准和低价位，最终转换成为巨大的消费者价值。