为什麽企业自己不能为自己进行好的营销诊断？如果企业 有出色的营销人才还需不需要和专业的谘询顾问公司合作？外脑和企业到底是怎样的关系？作为一家专业的营销谘询公司，我们对此有着自己的看法──

企业寻求外脑往往是因为有了一种需求，这种需求决定了企业需求的一种具体的解决问题的帮助，正因为企业不具备解决问题的能力，他们才找到了外脑。那麽，外脑到底能提供什麽呢？

企业缺什麽，外脑有什麽？

在谘询界有个比较出名的理论叫“木桶原理”，主要是这样的：我们把企业比喻成一只木桶，而把企业经营所需要的各种资源与要素比喻成组成木桶的每一块木板，比如：资金、技术、人才、产品、营销、管理等等。一个木桶盛水量的多少不是取决於木桶的高度，而是取决於最短的那块木板的高度。同理，一个企业取得业绩的大小，则取决於企业资源中最短缺的要素。
举2个例子：我们接触过一家生产医疗器械的企业，他们的产品非常好，我们亲身体验过，老总本人是营销一线出来的，理论和实践都不错。但是最大的问题是缺少资金，所以一直做的很苦，一个市场一个市场推，产品按件卖，现在已经两年多了，企业的规模还是上不来。结果，同类竞争产品已经出现在市场上了。这是一个典型缺少资金的企业。
可能有人说，企业的资金资源最重要，没钱办不成事，其他的都好办。这句话有一定道理，但不全对，我们还有一个例子，我们的一个客户是一家生产的化妆品企业，他们一期投资1个亿的资金，建造了非常现代化的生产设备（据说在整个亚洲都是一流的），企业有很好的研发力量，老板还有5000万的现金支撑，企业的整个负债率很低。可以说，这在国内算不错的企业了。但是他们营销上特别瘸腿。只有一个做过几年美容的老大姐领着一帮子大学生，摸着石头过河。结果怎麽样？半年时间广告费打了800多万，结果连个区域市场都没占领，产品从包装到核心概念、再到广告传播统统没什麽系统，而且，乱价、串货现象时有发生。为什麽？因为没有一个有力的营销体系支撑，产销不平衡，有资金，有实力，但产品卖不掉，企业照样没办法做的好。因此，企业可能会短缺各种经营要素，补齐这些要素就是企业的需求。 既然知道了企业的需求，那麽，外脑能够为企业做什麽？解决什麽问题？我们可以说：外脑的任务是帮助企业修补、完善企业短缺的某一部分资源。企业有可能缺少资金、技术、人才、营销、管理等要素。一般来说，因为谘询业属於智业的范畴内，因此外脑主要还是针对企业的管理、营销等领域。因此，我们说，企划不是解决企业的所有需求而只是部分需求。我们联纵智达常常把自己比喻成是补营销短板的“木桶匠”，我们补的不是一般的木桶，而是企业这只木桶。而且我们还有个特殊的地方，就是我们只能补“营销”这块板，其他的我们补不了。如果你缺少资金，那麽你只能找银行或者想别的办法，我们没办法。为什麽？因为谘询也有分工的问题。中国有句两句老话：“三百六十行，行行出状元！”“术业有专攻！”我们只是营销这个行业的专家，其他的我们解决不了。（当然，行业内还有其他的谘询企业可以解决别的问题，比如：安达信的财务管理谘询，麦肯锡的企业战略谘询，奥美是品牌管家。）
因此，当某一个企业的营销资源出现短缺的时候，就产生了修补“营销”这块板的需求，我们就和企业有了对接点。

企业为什麽？外脑凭什麽？
企业有了修补短缺资源的需求，但为什麽企业要选择谘询公司合作，而不是自己修补。谘询公司又凭什麽去指导企业的行为？
我们认为，企业寻求外脑的原因就在於：每个企业无可避免的在自己的“概念牢” ，由於“身在此山中”而缺少了全面的谘询和客观的立场。而外脑，正因为能够帮助企业打破概念牢的人。
在这 ，我们提出一个新的名词：概念牢！什麽是概念牢？为什麽每个企业都存在概念牢？现举两个例子说明。第一：如果你想去自己家临近的地方吃饭，你知道几家饭店，你会选择哪一家？比如说：你选择一家东北饺子馆，因为你去过，觉得环境不错。还有几家呢？也许你还知道一家兰州拉面、一家酒店。你选择去饺子馆吃是因为你自己感觉不错，而事实上，你家周围可能存在十几家饭店。但有些你不知道。这就是概念牢！也就是说，我们在做出一种判断或者选择市场常常根据我们自己已知的资讯或者自己的偏好做判断，而不是根据事实的存在或者综合性的比较来决策。那麽，这种情况下，可能我告诉你这样一个资讯，就是附近有一家PISA店正在搞促销，只需要一元钱就可以领一份午餐，这样我们当然就有了新的选择。在这 我做的事情就是打破你的概念牢，给你带来新的资讯，促使你做出更好的选择。同理，一个企业也存在着概念牢。比如企业要选择一个媒体做广告，那麽他们根据已知的资讯进行选择，但可能是选择媒体的人根据自己的已知范围或偏好决定的。而我们恰好知道一家媒体正在用战略联盟的方式寻找合作，这样就为企业增加了新的选择。这就是打破企业的概念牢。
所谓的概念牢，顾名思义，就是局限在某一思维和谘询内的现象。 而谘询人正是打破企业概念牢的一群人，这是因为，外脑在为企业进行服务时会更多的、更综合的收集资讯，可以更多的对某一行业进行全面、系统的综合比较研究，也就能为企业提供许多新的资讯。

企业要什麽？外脑做什麽？
既然企业需要外脑，那麽企业的具体需求是什麽？我们认为，企业大致的需求分为三个部分：一是问题的发现和破解；二是：掌握开放性思考方式（即打破概念牢）；三是：解决问题的具体实施（标准化执行）。
一般来说，企业需要谘询人提供的第一个服务就是帮助企业发现或破解问题，我们把它叫企业诊断。这个过程主要是我们和企业一起找出问题的所在。比如：我们曾经服务过一家健康饮品企业，他们过去一直是本省行业内的“领头羊”，可是近两年一直处於被动防御的状态，在众多杂小厂家和行业内前几名品牌的冲击下，其市场萎缩的非常严重。那麽为什麽会出现这种情况，可能有很多原因，比如：竞争的加剧、内部的管理、广告、活动的不利等等。但企业依据自己的判断已经很难知道到底什麽才是最主要的原因，哪些是次要的原因，因此，企业比较困惑。那麽，谘询人是如何找到企业的“病根”的呢？我们的方法是不是科学和规范的，能不能保证发现问题是对的？一般来说，企业诊断分为企业内部和外部两个部分，内部针对企业的员工进行深度访谈和调研，外部对消费者、媒体、经销商、合作者、供应商等进行深度访谈或专业性调研，得到外部资讯。在我们对企业的重要资源的资讯进行全面盘整和调研之後，就会得到一个较为准确的诊断结论。（关於如何进行诊断的方法我们将专门敍述。）
这个结论是企业下一步决策的重要依据，因此非常重要。
找到了问题所在，接下来就要解决问题，在解决问题的过程中，企业非常需要解决问题的方法，我们认为，给企业解决问题的思考过程是非常重要的。也就是说，我们找到了问题，怎麽解决他？为什麽要这样解决？这个思考的过程对企业也很重要。
可以说，现在很多企业不要或者说不注重思考的过程，而很多谘询企业也不会或不愿意教给企业思考的方法。我们这 说的思考的方法，就是解决问题的方法，也就是说，我们在帮助你找到病根子所在时，也希望把治病的“药方”告诉你。举个例子：现在大多数企业寻找谘询公司，希望你一个方案出来，我去执行，最後销量上升100倍，企业就满意了。至於你们怎麽搞的活动，我不管，於是，谘询企业前脚走，企业後脚还是和原来一样，没什麽改变。下次有了问题，还得重新再找你。作为一个谘询企业，我们觉得这个案子做的不成功，为什麽？企业没有得到任何附加值。我们认为，企业在和谘询企业合作的过程中，学习解决问题的方法是非常有价值的。这部分就是我们所说的“开放性思维”的问题，也就是，打破企业概念牢的方法。（我们会专门敍述这一部分内容）
第三个部分是企业需要具体的实施，也就是说你告诉了企业解决问题的方法，可是企业自己因为经验等多方面原因，无法进行较好的执行。这时，谘询企业有责任帮助企业完成标准化执行。比如：企业需要制定年度营销计画，企业内部的营销管理体制不完善，人员的岗位职责不明晰，或者促销活的程式不清等等，企业由此需要谘询人帮助完成。