但要想成功运作一个品牌，必须有好的産品和恰如其分的广告策略，於是，对於企业来说，选择一个合适的广告公司非常重要。而找到合适的公司後，有效的沟通又非常重要。广告公司和企业，好比两个人穿一条裤子走路，难免磕磕碰碰，只有同心协办，才能走下去。

欢喜冤家式的合作关系

衆所周知，曾经辉煌一时的重庆奥妮在轰轰烈烈的广告运动中变得悄无声息；实达电脑的锐气也让堪称以专业秘笈致胜的广告营销专家所消磨；一向善长品牌管理、精於産品整合策划的宝洁，自推出润妍品牌的广告运作之後，收效甚微，使宝洁的广告运作前所未有地遭遇滑铁卢。

恰恰相反，沈寂一时的健力宝依靠第五季的休闲定位着实火了一把，拓宽了健力宝的经营思路；２００１年深陷巨亏泥潭，至今在股市上仍扣着ＳＴ帽子的厦新，依靠在手机市场上拼杀，以既出位元又出色的産品定位，赋予广告运动新的传奇，一举扭亏爲盈，在２００２年市场竞争中笑傲风云。

不难理解，广告公司与客户其实是一对欢喜冤家。开始合作时相互难免有惺惺相惜相见恨晚的感慨，在合作过程中又会各抒己见，强调自身的专业发言权。如果一个品牌的广告运作得好，则相安无事皆大欢喜。否则，也可能犯自杀式的错误。

广告业的“四大阵营”

企业离不开广告运作，但选择什麽样的广告公司与之合作常令企业犯难。

中国广告业经历２０多年的发展，广告经营者的思路与理念不断取得突破，在广告运作的表现形式上也是精彩纷呈，不断取得新的进步。从最初单纯的“叫卖式”到一般的“策略式”经营，再到“策略爲先，创意制胜”的“整合式”思路。整个中国广告业的发展也在不断分化、整合中发展，并逐步形成四大阵营：

第一大阵营是以各具特色的媒体广告代理爲主的广告公司，同时附营其他广告业务。这类广告公司要麽依附於媒体，要麽与媒体有良好的经营合作关系，它们在媒体广告代理上有着独特的优势。

第二大阵营主要是以“策略行销，创意突破”的综合代理类广告公司。这类广告公司无论从策略行销到创意执行，从市调分析到实际推广运作都有较大的优势，同时也可以帮助客户有效地实施媒介策略。这类广告公司是整个广告业发展的主流方向，代表了中国广告业的专业水准。

第三阵营是专注於某个行业，以谘询策划或以其他特色经营博取客户青睐的专业广告代理公司。这类广告公司往往选择某一个行业作爲突破，或选择某一类公司作爲自己服务的主流客户，并以此在某个行业精耕细作。

第四阵营是以设计、制作类广告爲主的中小型广告公司。这类广告公司多爲企业作一些辅助性的广告运作活动，有的也依附於大广告公司做一些小的广告专案。这类公司占整个广告公司总数的６０％以上。

对於客户而言，只有针对自己的实际情况，才能找到适合自己的广告公司。大的全的未必是好的，适合的才是最好的。

越见成熟的客户

在广告公司不断分化的背後，企业也对自身的广告业务进行细分，并据此寻找合适的广告公司爲其服务。据调查，中国企业与广告代理公司的合作时间平均不到两年，６０％以上的企业在与广告公司的合作过程中频繁地更换广告代理公司，大企业往往通过比稿的方式选择广告代理公司，同时降低企业广告运作的风险；衆多中小型公司也逐步尝试将广告业务分割给不同的广告公司。企业由最初在广告与品牌运作方面完全信任广告代理公司、所有广告运营和品牌管理工作全部交给自以爲可以信赖的广告公司操作；转变爲只施以部分信任，剥离部分业务，引入其他广告公司叁与竞争；甚至完全凭自己在广告、品牌方面的理解，去筛选广告合作夥伴，通过比稿的形式鉴别广告公司在策略、创意及整合传播方面的能力。

客户在企业经营管理上的不断成熟，使得企业在品牌推广方面认识不断进步，并进一步完善企业自身的品牌推广、广告策划的组织建设。比如海尔、美的、科龙等大公司不但设有综合的品牌管理、推广部门，并且在不同的産品事业部也有産品策划、市场推广的专业部门设置；许多中小企业也将市场与销售部门单独区别开来，同时加强企业在市场推广、广告策划方面的能力。企业在品牌推广方面的认识、运作能力也逐步专业起来，它们对广告运作方面的漏洞从以前不置可否，转变爲可以一眼看穿，进而变得专业而挑剔起来。随之而来的是，客户越来越抱怨：找一个专业的、令人满意的广告代理公司真难！广告公司常常也是愤然抗议：很小的一个专案，客户也要求比稿，将品牌推广、産品推广完全硬性隔离，根本不懂品牌整合推广与广告整合传播的窍门。

以变应变的策略

其实，客户在对广告认识逐步专业的同时，根据自身广告运作上的需要，在寻找不到合适的全面代理或品牌专案代理广告公司的时候，将广告业务分割给不同的各有专长的广告公司做是很自然的，因此广告公司要想争取到大的专案代理或品牌全面代理，就必须有过硬的三板斧，必须研究并创新出一套针对不同行业、不同企业的品牌运作模式。这就需要广告公司在服务具体客户时，注意针对不同行业在市场策略、産品策略、推广策略、创意策略方面随时作出调整。有时甚至需要在基於行业竞争的现实条件下，在广告推广方面有所创新有所发展，将广告策略延伸到营销策略乃至渠道网路竞争上来，形成一套独特的广告运作模式，爲企业服务。