现今的客户关系管理不能再如同过去依赖销售人员个人的魅力，
而是必须依赖协调整合的行动，由过去被动的收集客户资料，
转为建立主动关怀的顾客关系，在第一时间解决客户的需求问题，
将能获得客户的忠诚心。

近些年来，顾客满意（customer satisfaction，CS）似乎已经成为企业界人士最常挂在嘴边的用语，因为他们体认到顾客是判定产品或服务品质优劣，并能决定是否继续与该公司交易的人，换句话说，顾客是公司利润的泉源。

虽然顾客满意是一个人人熟知的名词，但在台湾，企业能够由行动中落实顾客服务满意的，却属凤毛麟角。究其原因或许是认知偏差的缘故。许多企业经营者将顾客服务视为仅是核心产品以外所增加的服务项目，目的是为降低顾客不满意的程度，许多企业主管甚至认为，顾客服务部门仅会增加作业成本，而对营业额与净利并无直接的助益。因此他们采取「以投入最少量服务」的对策来防止顾客流失。某些公司的CS运动只是以「微笑小姐（先生）」选拨的方式要求员工善待顾客。在这样的观念下，纵然一般百货公司均设有专职顾客服务的部门，但也仅是被动的处理顾客诉怨、解答问题，或提供一些附属性的服务，包括寻人、寄物、包装等，或者采取「买产品附送赠品」的作法吸引顾客。比较起作业与行销部门，顾客服务功能并未成为整体服务产品的核心，也未受到企业高层应有的重视。

流程活动以顾客为中心

然而面对竞争日趋白热化、全球化，使得争取顾客光顾的取得成本不断高涨，加上顾客有愈来愈多样化选择的机会等因素，因此生意愈来愈不好做。面对愈来愈挑剔的顾客和激烈的同业竞争，过去种种消极的作法已经愈来愈不管用。因此，如何吸引新顾客和保留现有顾客，成为企业经营者必须面对的重要课题。其实顾客服务满意的积极观点，应将企业经营视为一种以顾客为中心的整体流程活动，并以追求顾客高度满意为流程活动的焦点，因此凡是有助於提升产品服务品质的作业流程，以及能够增加顾客接触点满意程度的作业活动，都属於顾客服务工作中的一部份。

长久以来，在客户关系方面做的很成功的公司并不多见，因为一方面过去的企业模式并不要求如此做，即使想做也欠缺必要的科技工具。但是T牌汽车在这方面却做得很成功。该公司的作法是销售部门以经销商涵盖责任区为范围，调查出每一个家庭与汽车相关的所有资讯，再定期派员挨户访问。在登门拜访过程中，推销员藉机更新家户资料，包括该户拥有汽车数量、厂牌、型式、停车位数量、儿童人数、车辆用途，及换车时重视哪些因素等。尤其是最後一个问题对产品规划程式特别重要，因此T牌公司随时输入最新统计资料，供新产品开发小组叁考。

近年来，日本汽车制造商在客户关系方面已逐渐发展成顾客下订单订做，几天内即可交车的虚拟企业，经销商仅仅是一个展示中心，里面摆几部样品车而已。不仅如此，车主可透过该公司电脑终端机获得与保险、贷款，甚至停车证有关的资讯。另外只要车主有兴趣，还可进一步查询二手车的资讯。

整合销售、行销和服务的策略

在如今电子商务（e-commerce）的时代，顾客期望已经愈来愈多样化，使得服务水准的门槛愈来愈高。任何公司如果无法跨越这一门槛，必将惨遭被淘汰出局的命运。因此很多公司也逐渐开始转而重视客户关系（customer relation）的课题，以求拉近与顾客之间的关系。

如今公司为了保持交易记录良好的客户不致外流，管理者必须利用网路科技，建立快速的产品／服务的传送管道，同时获取大量的客户资料，并且将二者结合在一起，然後从中撷取重要的资讯。因为唯有建立整合销售与服务以及运作的种种层面的基础架构，管理者才有可能由其中发现客户关系的变化情形。因此「客户关系管理」（customer relation management，CRM）的概念逐渐形成，它是一种整合销售、行销和服务的策略。经由客户关系管理，公司可以由多方面资讯整合寻求了解：客户是谁？他们做什麽？他们会喜欢些什麽？

为了让客户关系管理落实於实际工作，必须发展出一组契合最前线办公室需要的资讯的整合应用。针对这种需求，诸如甲古文（Oracle）之类的电脑软体公司纷纷推出客户关系管理的应用软体，能很方便的让使用者整合所需资讯。另一方面，为了改善客户满意和忠诚度，以及由现存客户赚取更多利润，许多公司纷纷在客户关系管理方面的电脑软体投入大量资金。

落实客户关系的意义

到底客户关系有什麽重要性呢？只要看看如下一些专家学者们的研究结论，就可理解：

※ 平均而言，将产品／服务销售给一位新顾客的成本，是销售给一位现有顾客的六倍。

※ 根据统计，一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉八到十个人。

※ 一家公司每年只要将顾客保留率多提升5％，就可提升其利润85％。

※ 平均而言，将产品／服务向一位新顾客推销的成交机会只有15％，但是向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50％。

※ 如果事後补救得当，70％的不满顾客仍会继续与该公司继续往来。

※ 90％以上的公司在销售与服务整合方面，至今仍未做好支援电子商务的必要准备措施。

实施客户关系管理的目的

实施客户关系管理的目的至少有如下数项：

※ 利用现存关系提升利润：透过整理分析客户的历次交易资料，强化与客户的关系，以提升客户再次光顾的次数或购买数量。经由确认顾客、吸引顾客和保留顾客以提高获利率。例如在与客户洽谈汽车保险续约时，如果发现顾客资料中没有人寿保险的纪录，或许可尝试推销人寿保险；又如银行或信用卡公司经常寄产品目录或旅游资讯给客户，藉以提升公司获利机会，都是常见的行销手段。

※ 利用整合资讯提供卓越服务：利用客户资料，针对顾客需求加强对顾客的服务，提高客户对服务的满意度。例如国内某家信用卡公司的经理曾经在演讲中提到该公司由分析客户消费资料，提醒客户不要忘记为太太买礼物，因为她的生日快到了，同时依据历次消费金额的纪录提供同级购物叁考资料，让客户非常感动该公司的体贴细心。

※ 创建新价值和稳固顾客忠诚度：客户关系管理的实施，让客户和潜在顾客感觉公司对他们的需求很重视，也具有回应客户要求的能力，值得考虑成为该公司的忠诚支持者。因此，实施客户关系管理成为公司的竞争优势。例如自一九九九年十月起，T牌汽车运用最新工作流程电脑化技术，引进顾客关系管理系统中最重要的「顾客抱怨追踪系统」，以实现「顾客第一」的理念，经由这个系统的协助，公司可以轻易的查询顾客历史资料、疑难处理经验库，并以电子化流程表单掌握追踪客诉案件进度、客诉问题交叉分析等，以确保每一位顾客的声音确实被快速充份照顾，并提供产品及服务改善的方向，永保企业竞争优势。

推行客户关系管理的三大阶段

一般而言，客户关系管理分成如下三大阶段：

一、获取新客户（acquiring new customers）：经由种种异於传统的创新方法，提供便利的服务，让潜在顾客在与公司人员接洽时感受到与其他公司大不相同，留下深刻的印象，争取他们成为公司的新客户。例如公司将与产品相关的资讯列於网页，任何潜在顾客都可轻易透过上网的方式取得他们想要的资讯，及时下单。另外公司也可成立服务谘询中心（call center），为顾客解答问题，争取交易机会。

二、提升现存关系（enhance existing relationships）：一方面为顾客提供客户服务，另一方面透过整合与分析现存客户的销售、行销和服务等交易记录，时时提供顾客最新的资讯，并且给资深顾客优惠的条件，愈是消费金额高或资深的客户，可享受的优惠愈多，让他们愿意继续与公司交易。

三、保留客户关系（retain customer relationships）：为了保留交易记录良好的客户，公司唯一的应对之道就是努力专注於满足客户的需求，倾听顾客就是方法之一。一般顾客大多宁愿与认识的公司交易，而不愿与陌生公司来往，如果在建立生意上的连结关系之前，先与潜在顾客建立人际间的连结关系，变成顾客的朋友，可以加快交易完成的速度。公司应该将每位顾客都视为特殊的个体加以对待，不宜只把人当做潜在顾客看待，也不要把顾客当做人口统计群体的一员。例如T牌汽车不希望失去任何一个老顾客，因此该公司利用正确的客户资料库，在顾客收入、家户规模、驾驶方式及品味改变之际，预测换车种类及时机，主动与客户接触，而将失去老顾客的可能性降至最低。

值得一提的是，虽然上述三项都很重要，但是想要将每一项都做得很好十分不易，比较实际的作法是依据公司的现状，由其中选择对公司获利最有帮助的一项全力以赴。读者请勿误会，这并不表示要放弃其他二项，只不过并非重点而已。

与同业竞争差异化的来源

总而言之，现今的客户关系管理不能再如同过去依赖销售人员个人的魅力，而是必须依赖协调整合的行动。公司如果能由过去被动的收集客户资料，转为建立主动关怀的顾客关系，在第一时间解决客户的需求问题，将能获得客户的忠诚心。研究显示，透过有效率的客户关系管理是许多居业界领导地位的公司与同业竞争差异化的来源。

问一问自己：维持客户与贵公司的关系对於贵公司的成功有非常重要的影响吗？客户服务对於获致和维持贵公司的竞争优势非常重要吗？建立实现客户的需求能让贵公司由同业中脱颖而出吗？如果答案是肯定的，那麽就有实施客户关系管理的必要了。