从传播到对话

Mattel玩具公司的芭比娃娃持续畅销多年。然而，由於未能充分了解新一代小女孩的心理和爱好，Mattel公司一度江河日下。上个世纪70年代末，对厨房、起居室或卧室中的游戏，如芭比高兴地等待着男友肯和她外出约会或向她求婚之类的东西，这些小顾客不再玩得津津有味。

80年初，Mattel公司利用徵集顾客意见会研究小女孩的玩耍习性。他们发现，小女孩喜欢玩“和娃娃一起工作”。基於这个发现，Mattel公司迅速推出“上班小妞芭比”，一个时髦的女经理。该産品获得了巨大成功。Mattel公司再接再厉，又推出两个新“职业”芭比：“医生”芭比和“飞行员”芭比。

不论通过什麽方式，有效的沟通都具有几个特点：个性化和有针对性；以关系爲中心；独特而有区别；目的在於建立情感联系。

芭比娃娃的例子很好地反映了营销沟通的变迁。在营销沟通上，传统的以生産经营者爲主导的“告知和说服”的单向诉求的传播方式，正日益转变爲重视消费者利益的“吸引和理解”的双向沟通传播方式。

所谓沟通，指的是有作用的、理性的和情感的接触。

传统的营销人员不习惯于思考如何建立和管理与顾客的对话。市场营销长期以来是一门传播学科，知名度一向是品牌建设的同义词。在向广阔的同质産品市场销售大衆商品的过程中，市场营销部门所发挥的最重要的作用是通过大衆媒体制作和传播産品资讯，这使得营销者常常无法避免单向的“填鸭式”营销沟通。

在今天，市场营销人员必须努力将自己工作的重心从传播转移到对话，包括精心考虑如何开始对话以及如何有效地保持对话。像芭比娃娃的例子所显示的，尽早让潜在顾客叁与开发过程是必不可少的。然而，顾客与企业之间的对话不应局限於开发阶段。顾客使用産品的经验，以及公司对産品售後服务的支援，都会影响到顾客忠诚度。公司必须保持对话的持续顺畅，同时还必须保持与供应商、经销商以及市场上其他物件的沟通。爲有效实现对话，联接这些群体与公司的技术必须与管理生産、设计、现场销售资讯甚至竞争情报资讯的内部系统集成在一起。系统集成之後，公司就能同顾客和市场实现即时互动。

以对话爲中心的营销，意味着不是向顾客销售，而是和顾客一起、爲顾客的利益销售。这样，就能达成统一的目标、统一的战略，共同分享回报。

最好的顾客，是能带来最大啓发的顾客

迈克尔 戴尔在他的自传中说：“我们最好的顾客不见得是最大的顾客，也不见得是购买力最强、需要协助或服务最少的顾客。所谓最好的顾客，是能给我们最大啓发的顾客；是教导我们如何超越现有産品和服务，提供更大附加价值的顾客；是能提出挑战，让我们想出办法後也可以嘉惠其他人的顾客。我们称这种状况爲‘机壳外＇增加价值（adding value beyond the box）。我们的最佳顾客扮演着前导指示的角色，告诉我们市场的走向，提供各种点子，让我们精益求精；他们提高标准的门槛，鼓励我们不断提升，从一家销售零散服务的公司，转变成一家提供整体服务的公司。”

1993年，全新的戴尔笔记本电脑系列列入生産计划，它们经过精心设计，非常时髦，但不是爲了满足顾客的需求，而是因爲当时公司能够生産出这些具有吸引力的産品。很快，顾客证明只有一种笔记本在市场上有竞争力，它就是Latitude XP。在发现了这一点之後，戴尔毅然决定取消所有缺乏竞争力的産品，只保留Latitude一种，尽管这种选择成本很高，也很痛苦。

顾客以前的回应告诉戴尔，笔记本电脑的最大问题是使用时间短，电池不够用。爲此，戴尔作出了一个大胆决定：爲Latitude配备锂电池。它在正常情况下可以使电脑的工作时间平均增加一倍以上，从2小时增加到5小时。结果证明，新电池发挥了作用，Latitude成爲戴尔的主打産品。在笔记本电脑上，戴尔总结出来的经验是：问一下顾客他们最想要什麽，然後根据他们的回答行事。

宫守毅是青岛市某化工厂的工人，下岗後来到一家小区的农贸市场，摆摊卖起冷冻肉食品。夏末秋初是青岛天气最热的时间，他每天上的货很快就化冻了，有的卖到下午就开始变味，如果再招上苍蝇，就更加无人问津。算上减价处理和扔掉的货品，宫守毅经常干亏本的买卖。观察几个月後，善於动脑筋的他给海尔集团写了一封信，建议生産一种适合农贸市场使用的台式副食品保鲜柜，既可保鲜，又能防止苍蝇和灰尘污染食品。接到信後，海尔冷柜总公司一个月後拿出了样机，并摆到宫守毅的摊位上。 “小海牛”批量生産的第一天，海尔冷柜总公司特别要求宫守毅作爲“嘉宾”叁加首发式。据不完全统计，自海尔设立“用户难题奖”以来，每年收到用户的建议达14000馀条。

爲了答谢所谓“最好的顾客”，回报他们对企业的厚爱，海尔集团甚至设立了“用户难题奖”，成爲国内首家爲用户发建议奖的企业。海尔采取这样的举措，正是因爲它认识到，来自用户的反馈蕴藏着巨大的市场价值，消费者的不满意点、遗憾点、希望点往往就是企业最有用的科研课题。比如，1999年第二届用户难题奖一等奖获得者、西安用户张积强在生活中遇到自己居住面积大、传统的一拖二空调不能满足需求的难题，他向海尔提出了自己的建议，海尔的科研人员据此开发出一拖六家庭中央空调系统。

又如，一位在农贸市场摆摊卖冷冻肉食品的下岗职工，1998年成爲海尔冷柜总公司的功臣，他建议生産的一种适合农贸市场经营者使用的台式副食品保鲜柜，成了海尔冷柜的拳头産品。这个“金点子”，爲海尔冷柜找到了一个新的经济增长点。爲感谢这位下岗职工，海尔冷柜总公司决定免费爲他提供这种保鲜柜。

宫守毅是青岛市某化工厂的工人，1997年8月下岗後，来到一家小区的农贸市场，摆摊卖起冷冻肉食品。夏末秋初是青岛天气最热的时间，他每天上的货很快就化冻了，有的卖到下午就开始变味，如果再招上苍蝇，就更加无人问津。算上减价处理和扔掉的货品，宫守毅经常干亏本的买卖。观察几个月後，善於动脑筋的他给海尔集团写了一封信，建议生産一种适合农贸市场使用的台式副食品保鲜柜，既可保鲜，又能防止苍蝇和灰尘污染食品。接到信後，海尔冷柜总公司一个月後拿出了样机，并摆到宫守毅的摊位上。接下来的几个月 ，宫守毅又帮助企业总结新産品使用过程中的利弊。在企业和顾客的共同努力下，“小海牛”副食保鲜柜终於面市，这个産品获七项国家专利，填补了国产冷柜産品的空白。

“小海牛”批量生産的第一天，海尔冷柜总公司特别要求宫守毅作爲“嘉宾”叁加首发式，以感谢他帮助海尔创造了又一个国内第一。据不完全统计，自海尔设立“用户难题奖”以来，每年收到用户的建议达14000馀条。张瑞敏在1999年的颁奖会上说：“海尔用户难题奖今後还会继续搞下去，只不过从深度和广度上要每年提高。要从普通的需求发展到个性化的需求；从解决国内用户的难题向解决国外用户的难题转移，发展网上销售，通过电子商务解决国外用户的难题。”

戴尔和海尔的优异都证明了，营销的成功来自於花费时间亲自了解顾客实际使用産品的情况。只有这样，才能够体会到他们每天在使用上所遭遇的问题和挑战，并基於他们的意见，随时调整研发和生産的策略。

市场营销部门从此消失？

在同类公司和同类産品层出不穷的今天，各家公司都想方设法缩短从生産到市场的周期，即从设计和生産新産品到推向市场的时间。他们希望市场营销人员能让産品刚面市就一炮打响。然而在拥挤的市场中，判断産品成功与否的依据并非産品推向市场的时间，而是顾客接受産品的时间。

着名营销人瑞吉斯 麦凯纳这样说：“归根到底，市场营销部门必须让顾客作爲合作夥伴叁与到産品开发和生産过程之中。要做到这一点并不容易，因爲大多数公司现在都将重点集中於缩短市场投放时间，而且从文化上看更倾向於将顾客视爲最终目标而非合作夥伴。公司往往根据重点人群、调查和研究资讯来开发新産品。他们快速将産品推向市场，然後期望市场营销部门爲新産品创造知名度。但市场接受産品的时间这种观念将顾客视作不可或缺的合作夥伴。産品投放不是一项孤立的活动，而是公司与顾客之间关系的里程碑，这种关系从産品设计开始，并延续到産品爲顾客拥有之後很长一段时间。”

麦凯纳提出了“即时营销”的概念，强调即时市场营销有如下要求：

摒弃传统的传播型营销思想，让顾客叁与公司活动。记住他们的行爲和反馈是産品开发和改进不可或缺的一部分；

注重即时顾客满意度，提供支援、帮助、指导和必要的资讯，以蠃得顾客忠诚度；

积极主动地了解资讯技术正在如何改变着顾客行爲和市场营销，以新的思路来考虑市场营销在组织中的作用。

这种概念 面包含了许多革命性的因数。麦凯纳进一步说：“毫无疑问，公司应该开始思考重新设计其市场营销部门。或许，高层管理人员可以将市场营销部门中很大一部分人员调往産品设计部门。或许市场营销管理人员可以领导起公司的资讯技术部门，重新调整系统结构，以帮助品牌建设。或许随着市场营销成爲公司每一位员工的工作，而不是某一个部门的工作，市场营销部门或许会从此消失。”

这实际上是在重新定义市场营销。通过让顾客知道公司如何提供他们特别需要的东西，通过不断加强认同来满足他们没有说明的需求，通过公开真诚地表达，以及通过认真倾听和对反馈意见作出回应，市场营销者清楚地表达了想蠃得顾客忠诚的愿望。