［中文摘要］：水能载舟，亦能覆舟。顾客好比水，交易好比舟。顾客既能成就一笔交易，也能毁掉一笔交易。一位不满意的顾客对商家的负面影响是不容忽视的。它将给企业的形象蒙上一层阴影，使商家的利益直接或间接的蒙受损失，企业应该全面了解顾客抱怨的前因後果，积极采取应对措施，使顾客由抱怨到满意再到惊喜

    ［关键字］：顾客 抱怨 忠诚度

    水能载舟，亦能覆舟。顾客好比水，交易好比舟。顾客是企业生存之本，营运之基，力量之源。 没有顾客的水，企业便没有市场，便失去利润的源泉，从而失去其存在的意义。因此如何建立和维护顾客关系，是每一个企业核心和根本。培养顾客的忠诚，做到使顾客真正满意，除了要重视诸多影响顾客满意的因素外，还要处理好顾客抱怨。
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    一、顾客流失的原因

    最新研究表明，如果一个顾客不再去一个商场购物，其可能的原因如下表所示：

    可以看出有80%的顾客不再去商场的原因在於顾客对产品和服务不满意，根据美国学者的调查研究，一位不满意的顾客会把她的抱怨转述给8-10个人听，而企业如果能当场为顾客解决问题，95%的顾客会成为回头客；如果推迟到时候解决，处理得好，将有70%的回头客，顾客流失率为30%；若顾客没有得到正确的处理，将有91%的顾客流失率；当顾客的不满得到满意地解决时，他们一般会继续作企业的忠诚顾客，并将向朋友和同事讲述自己的抱怨怎样得到解决，但是那些被忽视的或者没得到重视的甚至得不到公正对待的顾客，可能在他们相关群体中或通过大众传媒传播自己的经验，这样企业推动的不只是顾客一人的流失，而是相关群体甚至更大范围市场的葬送。

 （二） 企业内部协调，统一执行对顾客的政策

    很多顾客都有这样的经历：最初向顾客提供服务的明明是某一个部门，最後却像踢皮球似地被推到另一部门去了。这种情况往往发生在汽车经销商的维修部、医院以及帮顾客运筹资金以便进行大宗采购的公司。这些企业最初向顾客提供的服务可能个人针对性很强，但是一旦到了另一个部门，就很快变得不明确了，服务质量自然大打折扣。

    波士顿谘询公司对美国企业进行一项调查发现，企业内部几乎所有的活动（95~99%）都与顾客无关。他们引用调查情况说，保险公司处理顾客的申请表平均要花22天时间。推算一下处理这些表格所需的时间，其实只需17分钟就行了。那麽另外多花的时间都耗在哪里去了呢？答曰：签字、呈报、开会。对顾客抱怨的处理也是一样，如果企业能够协调好处理顾客抱怨的各个部门的职能范围，高效的处理抱怨，那麽每个人都会成为蠃家。



    二 顾客抱怨及其处理意义

    （一）顾客抱怨

    顾客对产品或服务的不满和责难叫做顾客抱怨。顾客的抱怨行为是有对产品或服务的不满意而引起的，所以抱怨行为是不满意的具体的行为反应。顾客对服务或产品的抱怨即意味着经营者提供的产品或服务没达到他的期望、美满足他的需求。另一方面，也表示顾客仍旧对经营者具有期待，希望能改善服务水平。其目的就是为了挽回经济上的损失，恢复自我形象。顾客抱怨可分为私人行为和公开行为。私人行为包括回避重新购买或再不购买该品牌、不再光顾该商店、说该品牌或该商店的坏话等；公开的行为包括向商店或制造企业、政府有关机构投诉、要求赔偿。（见图１）
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    （二）处理抱怨的对企业的意义

    过去，在经营者的观念中顾客一抱怨，经营者总是认为他们在找麻烦，而且只认识到了抱怨给经营者带来的负面影响。但实际上这种观念是偏颇的。从某种角度来看，顾客的抱怨实际上是企业改进工作、提高顾客满意度的机会。

    建立顾客的中诚是现代企业维持顾客关系的重要手段，对於顾客的不满与抱怨，应采取积极的态度来处理消费者的抱怨，对於服务、产品或者沟通等原因所带来的失误进行及时补救，能够帮助企业重新建立信誉，提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度。
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    1、提高企业美誉度

    顾客抱怨发生後，尤其是公开的抱怨行为，企业的知名度会大大提高，企业的社会影响的广度、深度也不同程度地扩展。但不同的处理方式，直接影响着企业的形象和美誉度的发展趋势。在积极的引导下，企业美誉度往往会经过一段时间下降後发而能迅速提高，有的甚至直线上升，而消极的态度，听之任之，予以隐瞒，与公众不合作，企业形象美誉度会随知名度的扩大而迅速下降。      

    2、 提高顾客忠诚度

    有研究发现，提出抱怨的顾客，若问题获得圆满解决，其忠诚度会比从来没遇到问题的顾客要来得高。因此，顾客的抱怨并不可怕，可怕的是不能有效地化解抱怨，最终导致顾客的离去。反而，若没有顾客的抱怨，倒是有些不对劲。哈佛大学的李维特教授曾说过这样一段话：“与顾客之间的关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了。”

    美国一家着名的消费者调查公司TRAP公司曾进行过一次“在美国的消费者抱怨处理”的调查，并对调查结果进行了计量分析，以期发现顾客宝源于再度购买率、品牌忠诚度等叁量之间的关系。

    从顾客抱怨处理的结果来看，顾客抱怨可能给经营者带来的利益是顾客对经营者就抱怨处理的结果感到满意从而继续购买经营者的产品或服务而给经营者带来的利益，即因顾客忠诚的提高而获得的利益。

    TRAP 公司的研究结果表明，对於所购买的产品或服务持不满态度得顾客，提出抱怨但却对经营者处理抱怨的结果感到满意的顾客，其忠诚度要比那些感到不满意但却未采取任何行动的人好得多。具体来说，他们的研究结果显示，在可能损失的1~5美元的低额购买中，提出顾客抱怨但却对经营者的处理感到满意的人，其再度购买比例达到70%。而那些感到不满意却也没采取任何行动的人，其再度购买的比例只有36.8%。而当可能损失在100美元以上时，提出顾客抱怨但却对经营者的处理感到满意的人，再度购买率可达54.3%，但那些感到不满意却也没采取任何行动的人气再度购买率却只有了9.5%。这一研究结果一方面反映了对顾客抱怨的正确处理可以增加顾客的忠诚度，可以保护乃至增加经营者的利益。另一方面也折射出这样一个事实：要减少顾客的不满意，必须妥善地化解顾客的抱怨。

    另有研究表明，一个顾客的抱怨代表着另有25个没说出口的顾客的心声，对於许多顾客来讲，他们认为与其抱怨，不如出走或减少与经营者的交易量。这一数位更加显示出了正确、妥善化解顾客抱怨的重要意义，只有尽量的化解顾客的抱怨，才能维持乃至增加顾客的忠诚度，保持和提高顾客的满意度

    3、顾客抱怨是企业的“治病良药”

    企业成功需要顾客的抱怨。顾客抱怨表面上让企业员工不好受，实际上给企业的经营敲响警钟，在工作的什麽地方存在隐患，解除隐患便能蠃得更多的顾客。同时保留着忠诚的顾客，他们有着“不打不成交”经历，他们不仅是顾客，还是企业的亲密朋友，善意的监视、批评、表扬，表现出他们特别的关注和关心企业的变化。如此来看，顾客对不满来抱怨不是极好的事吗？对企业应是求之不得的好事。

    如果企业换一个角度来思考，实实在在地把顾客抱怨当作是一份礼物，那麽企业就能充分利用顾客的抱怨所传达的资讯，把企业的事业做大。对企业来讲，顾客的不满唾手可得，但作为来自顾客及市场方面的资讯源，顾客的不满并没有得到充分利用。其实顾客的不满是企业改善服务的基础。企业成功必须真诚地欢迎那些提出不满的顾客，并使顾客乐意将宝贵的意见和建议送上门来。

    三、 实施欢迎顾客抱怨的方针

    顾客最讨厌听到的话通常是；“很抱歉，我无能为力，这是公司的规定。”很多企业没有制定欢迎顾客抱怨的政策。实际上，很多企业根本就没有处理抱怨的政策，尽管书面上制定了政策，但没有考虑到如何在行动上执行这些制度，让顾客尽情抱怨，最终让顾客满意，而是一心想减少企业麻烦。

    因此，企业必须制定相应的政策和制度，使顾客抱怨能准确、及时地解决。

    （一） 以顾客为中心制定有利於抱怨的政策

    许多企业制定政策和制度的前提是如何让企业运作得更顺利更有效，这是把企业内部体系放在优先位置来考虑。例如：

    1、 专为顾客而设的服务视窗开放的时间却并不方便顾客。很多顾客服务部门午餐时间都要关门休息，但对忙碌紧张的上班族来说，午餐时间是他们方便退货的时间。

    2、 退货程式要求顾客必须保存原始包装才能退。很多顾客家 都没有充足的空间来堆放多馀的箱子，就算有地方，他们也不想在家 放一大堆没用的废物。

    3、 保证程式要求顾客保留原始收据，否则保证书不能生效。

    4、 对最初所购产品不满意的顾客不能享受售後的差价优惠。

    5、 购买家用产品的顾客浪费了很多时间在家 等候送货员或等修理人员。企业通知他们：“技术人员会在下午一点到五点之间到你那 |”而今天的很多小家庭，在企业正常上班时间，夫妇俩人也都在上班，家 没人，这种处理方式对他们十分不便。

    6、 尽管顾客对某些烦人的程式怨声载道，当企业依然如故。

    由此可见以企业为中心的政策，无疑为顾客流失和顾客抱怨提供了滋生的土壤。因此，企业制定为顾客服务政策时，首先考虑到顾客是否愿意并且便於接受，如果顾客不希望的事，要求变动或自愿选择时，有便利权？对所提供的服务不满意时，鼓励抱怨吗？企业应充分考虑顾客的利益，徵求顾客的意见，制定出顾客乐於配合的管理政策。