顾客的行爲非常复杂，从既定的制度文化环境出发研究个体行爲时，人不可能是完全独立的单维经济人，他有家庭，有事业。除了物质利益动机，个体还表现出对尊严、名誉、社会地位的追求。人的行爲受他所生活於其中的社会风尚、伦理道德、社会规范和政治制度等方面的影响，他可能会遵循普遍习俗制度而非最大化原则行事。物质因素和情感动机都将影响顾客行爲，但其作用不一样：物质利益的动因是相似的，它导致的行爲也是线性的；而心理满足的动因是多方面的，它导致的行爲表现爲非线性，因人、因事、因时而异。

一、 情感需求成爲主导需求

马斯洛系统地剖析了人类行爲的需求因素。他提出了人类需求的五层次论：自我实现需要；尊重需要；社交、归属需要；安全需要；生理需要。他将生理需求与安全需求称爲低层次需求，而将社交、尊重和自我实现的需求视爲高层次需求。随着低层次的需求得以满足，高层次需求逐步显现并成爲主导需求。虽然实践活动中这种观点并非能被验证，但是随着收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行爲的影响确实越来越显着。人是社会中的一员，需要与同事、同伴保持良好关系，希望树立自尊，并得到他人的尊重。戴维斯曾就美国情况进行分析，他发现，人们的需要随着生産水平的发展而变化。

  从消费行爲来看，消费者只是分工体系中的一分子，分工导致效用实现过程的迂回性。满足个性化需求的过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现。笔者认爲，消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅由産品功能决定，而且还取决於整个消费过程中的一种心理体验。无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。消费者可能也有过受售货员冷言相待、态度蛮横的体验，这种感觉非常糟，随着卖方市场转向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更高。

  大致看来，情感需要主要表现在以下几方面：

（1）信任感。信任感是消费者对厂商及其産品安全性需求的反映。心理学研究证明，消费者对同样单位的收人和损失的感知不同。因此，购买过程中大多数消费者表现爲风险厌恶者。由於人们的认知能力有限，所掌握的资讯有限，消费者的购买决策必将面临可能损失的风险。比如由於对産品质量资讯不了解，或由於搜寻成本太高等因素而导致选择错误。在初次交易或一次性交易活动中，厂商的机会主义动机进一步提高了交易结果的不确定性，这使得顾客在决策时更加谨慎，他们不得不花更多的时间、精力和财力来搜集对方资料，以避免可能损失的风险损失。对消费者来说，他们对商家及其産品是否信任是影响购买选择的一个非常重要的因素。

  （2）归属的需要。归属需要是指人们希望给予或接受别人的爱与感情，并得到某些社会团体的重视和容纳的需要。它包括两个方面的内容，一是愿意结交朋友、交流情感；二是渴望叁加社会团体活动，希望成爲团体中的一员，相互关心并互相照顾。近年来，某些企业开展俱乐部营销策略并取得了成功。南方航空公司的“明珠俱乐部”，一年带来票务收入数亿元，平均每个会员所带来的收人是普通旅客的三到四倍。海尔集团是全国最早建立俱乐部消费的电器企业之一，仅去年一年就有800多万会员加人。

（3）尊重的需要。人们希望自己有稳定的地位，希望自己的能力和成就得到社会的承认。表现在消费行爲上，消费者渴望受到重视，受到服务人员的尊重。如果你常去一家商场购物，每次售货员很友好地与你打招呼（因爲你们已经认识了，他认出了你），就会令你感到很舒畅。人们愿意到常去的餐馆就餐，饭菜合口味是一个方面，同时老客户也能感到倍受重视的体验。所以消费者愿意与商家建立一种相对稳定的持久关系，这样买卖双方相互了解，增强信任，而老客户从中还能够得到更大的效用。

  （4）爲“我”服务。每个人希望实现自己的理想和抱负，最大限度地发挥个人能力。随着收入水平的不断提高，消费者的个性化需求增强，“顾客并不喜欢被一视同仁，他们希望公司能单独地爲他们提供服务”。他们希望商品能够展现自我，希望商家能根据自己的个性化需求提供度身定做的服务。消费不只是爲了获得所需的産品或服务，其过程本身就是享受生活。

  二、情感需求对消费行爲的影响

1 消费选择的非完全物质利益取向
消费行爲是复杂的，作爲带有社会学行爲特徵的人群，个人消费者典型地不按“力求贱买” 的原则行事，习惯、冲动或惰性是消费者行爲的普遍性特徵，经济学分析往往视之爲非理性，即靠感情机制做出的抉择。消费者并非“效用最大化”原则的执行者，有很多因素阻碍了消费者从其货币收入中实现最大的效用。某些人经常去一个商店购买某种商品，而该商品在另一个商店的价格则更低，但他并没有意识到价格差异。由於受广告的诱惑或朋友推荐等因素的影响，他们也会购买价格偏高的流行性産品来迎合大衆消费偏好。有时消费者出於对某品牌的忠诚或习惯性力量而愿意支付高价，因爲这些商品的某些特徵暗合了消费者的情感，或体现了消费者的某种要求。总之，从购买的选择标准来看，消费者具有非完全的物质利益取向，他们宁愿花较高的费用到值得信任的商家购物，或者舍近取远到常去的餐馆就餐，这种现象随着收入水平的提高日趋增多。

  2 消费行爲具有稳定性特徵
情感是人们在长期实践过程中，受客观事物的反复刺激而形成的内在体验。在消费活动中，它直接表现爲顾客对商品或劳务是否符合其需要时産生的一种内在体验。这种体验是顾客在实际购买和使用过程中形成的，具有较强的深刻性和稳定性。某些消费者忠诚於特定品牌，他们会一直选择特定品牌的商品。对他们而言，转移成本无穷大，他们根本就没有转移的意识。贝恩、施马兰西等曾经用模型分析了消费隋性问题，强调了早创品牌相对於进人品牌而言，往往能够在消费者心目中建立优势，成爲限制新厂商进入的壁垒。这一观点在心理学上也得到了验证，早期的品牌可能因转化成记忆而储存於心 ，并且逐步形成经验和习惯，它是形成偏好的心理基础，对消费者购买决策的影响力相对持久。

  3.消费者行爲相互影响
模仿是人类心理交互作用的一种基本形式，当事人会使自己的行动和情绪与作用者逐步同化，进而形成相似的观点或行爲方式。模仿对社会生活具有重要意义，因爲“社会是人的团体，他们通过模仿或反模仿而表现出很大的相似性。”任何地位、阶层、大学或社区中，其成员行爲表现出有别其他社区成员的相似性，是因爲他们之间的彼此交往更爲密切，并通过模仿而接受了共同的观点或行爲方式。“当习惯爲一群人所共有或变成一种社会文化时，就发展成爲常规或习俗”（康芒斯，1934）。习俗的强制力量是明显的，“不仅仅表现爲以集体行爲控制个人行动，而且以集体意见控制个人意见”。（康芒斯，1934）每个人与生俱来就处於某特定制度环境下，个体行爲必然受到他人或既定环境因素的影响。表现在消费行爲上，个体选择在很大程度上受朋友、受流行观点的影响。据资料统计，在有关医疗、法律谘询等服务业中，朋友的推荐支配了资讯的搜索过程，是影响决策的重要因素。

  三、提高顾客转移的心理成本

  顾客转向其他厂商购买商品所面临的一次性成本被称爲转移成本。通俗地讲，转移成本就是即顾客从一种品牌转向另一种品牌时所感知的成本。克莱姆帕尔（Paul Klemperer）的早期研究表明，在消费品市场上至少存在三种类型的成本，即交易成本、学习成本和人工及合同成本。此後，随着研究的逐步深人，心理成本也日趋引起重视，Schnaleness认爲，在研究顾客转移的成本因素时，心理成本不容忽视，克莱姆帕尔的後期研究也逐步重视了心理成本的作用。心理成本主要以人的“心理满足”爲基础，它与追求物质利益的需要在很大程度上是分离且独立的。经济学中以“社会人”、“追求承认”等描述来概括人的非物质利益需求，比如对尊严、名誉、社会地位的追求等是不能用纯经济尺度加以衡量的利益。相比之下，心理成本难以计量，也不容比较，并且经常变化。在营销活动中，情感作爲一种心理诉求，由此引发的消费行爲很难用模型或统一的标准来描述，它与经济分析的理性观点有很大差异，然而实践活动中情感的作用确是实实在在的，他影响了消费者的购买选择。可以考虑从以下两个角度塑造顾客转移的心理成本。

  1 通过关系营销培育顾客好感
从消费者个体角度看，人们通过认识活动，实现了对客观事物属性及其内容的要求，从而形成了人的意识。这种意识在不同环境影响下和不同需要支配下，会産生不同的内心变化和外部表现，从而表现出不同的情感色彩，通常被称之爲情绪或情感。这是一种相对难以控制却影响人类行爲的心理过程。在不同环境下，人们对不同事物会表现出怀疑、愤怒、期待、渴望等不同的态度。管理活动尤其是营销活动中，企业力图融合情绪的作用，通过情绪的激发培育顾客好感，或消除不利影响。

  关系营销是近年来倍受重视的以培育顾客关系爲宗旨的营销新理念。与E J 麦卡锡教授4P理论相区别，关系营销更侧重於以4C理论爲基础，即消费者的需求和欲望（consumerwants and needs），消费者愿意付出的成本（costs），给予消费者的方便（convenience），以及加强与消费者的沟通（communication）。关系营销的目的就是锁定顾客，与顾客建立长期的相互依存关系，从而发展顾客与企业及産品之间的连续性重复交往。企业与顾客所建立起来的结构性关系对於长期用户更有价值，这使得客户向竞争者转移的机会成本太高，从而在某种程度上限制了他们的转移。

  2.利用情感需求累积转移成本
梅奥的“社会人”假说，强调了外部条件对人的经济行爲的影响。我们知道，人生活在兴趣各异的群体中，群体是由具有一套共同的规范、价值观和信念的人组成的，他们彼此之间存在着或明或暗的联系。群体的看法或价值观往往被个人作爲他（或她）当前行爲的基础。所以，群体的态度在某种情况下会成爲个体行爲的向导。

  人们会对不同的群体産生兴趣。当一个人积极地想加入某个群体时，该群体的价值观就会成爲其行动的叁考标准，随着情境的变迁，个人的叁考标准可能会变化。当一个人因资格不够而无法加人其渴望加入的群体时，该群体对他有很大的吸引力，他经常会购买该群体成员使用的商品，以获得该群体实质上或象徵性地成员资格。当群体的价值观融人到个人的价值观中，个体就会习惯性地遵循群体观念与规范行事。管理活动中常采用俱乐部、会员资格等方式营造群体气氛。某些俱乐部是一种身份或地位的象徵，代表了一种生活方式，还有一些俱乐部则爲人们提供了相互沟通交流的场所。