随着社会经济的发展,産品日益丰富,市场格局相应变化，由卖方市场过渡到买方市场，竞争逐步升级，企业必须对市场变化迅速做出反应。而市场的变化源於客户行爲的变化，企业必须把注意力集中於客户需求,最大限度地满足其需求欲望和长远利益。

在市场充分而有效的调节下，现代企业纷纷构建“以客户爲中心”的经营理念，借助先进的客户关系管理，以营销环节的资讯化、科学化，拉动企业管理体制的进步，提高客户满意度和企业营利能力，扩展市场和业务渠道，帮助企业在激烈的竞争中立足和发展。

加强客户关系管理，提高企业的核心竞争能力，已经是摆在企业面前的重要课题。

那麽，何爲客户关系管理？

客户关系管理（Customer Relationship Management,简称CRM）1990年由美国Gartner Group提出，是一种以“客户关系一对一理论”爲基础，通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，改善企业与客户之间关系从而提高企业竞争力的新型管理机制。

CRM有两层含义： 1、从管理的角度，指管理企业客户的所有互动关系，重点在於管理及尽量延长整体客户的生命周期。优良的客户关系管理的目标和优点，在於透过获取新客户和更有效地满足现有客户的需要来扩大客户基础。2、从技术角度，它是资讯行业用语，指帮助企业有组织地管理客户关系的方法、软体以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户资料库，管理层、服务供应人员甚至客户都可通过资料库获得资讯，提供合乎客户需要的産品和服务，提醒客户服务要求，并可获知客户选购了的其他産品。

CRM的价值体现在於两方面： 1、通过对用户资讯资源的整合，在全公司内部达到资源分享，从而爲客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。比如打电话到DELL公司谘询电脑故障，只要给出産品序列号和简单的故障说明，DELL的各个技术服务部门会在同一时间锁定该客户的问题，并立刻指定专业技术人员解决。2、通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。当客户试探性地与公司销售人员联系的时候，他心中很可能已大致明确了需求及预算，与其作大量昂贵和无目的的广告，不如抓住该客户主动发出的需求信号。CRM利用先进的客户需求分析流程，佐以因特网和通信技术，能够大幅降低这种大量且持续的“一对一”客户接触所需费用，而同时获得非常高的营销效率。

加强客户关系到底有多重要？

让我们先来看关於营销的一个等式。营销界有一个着名的等式：100 1＝0。意思是，即使有100个客户对一个公司满意，但只要有1个客户对其持否定态度，公司的美誉立即归零。这种形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌，但事实显示：每位非常满意的客户会将其满意的感受告诉至少12个人，其中大约有10个人在産生相同需求时会光顾该公司；相反，一位非常不满意的客户会把不满告诉至少20个人，这些人在産生相同需求时几乎不会光顾被批评的公司。可见，加强客户关系管理，提高客户的满意度对於提高企业信誉及延长産品生命周期有多麽重要的作用。

本田的成功可以说明问题。本田汽车之所以能蠃得美国人民的喜爱，除了産品质量一流外，注重服务和客户关系管理也是一个重要的原因。本田汽车初入美国市场时，公司要求员工必须学会如何爲客户服务，强调经销商必须在所有环节（包括销售、服务、零件及旧车等）满足每一位客户，“客户永远是国王”。根据TurboCRM的分析，当客户满意度由“满意”提升到“完全满意”後，长期利润和客户忠诚度会大幅提高。本田的经销商致力於“完全满意”及长期与客户保持夥伴关系。自你选择本田那天起，它便开始对你漫长的服务历程：给你和家人寄来生日、晋升、结婚等纪念日的贺卡。一个维修电话打过去，他们便会派人来取车，修好後再送回来。本田的成功就在於把客户放到第一位，加强客户关系管理，与客户保持“双盈”关系。

另一个值得传统观念企业深思的公式。大多数中国企业由於“酒香不怕巷子深”的传统观念束缚，往往对无微不致的CRM不以爲然。那麽让我们看看下面的公式，立刻会明白快速流动的市场需求下，加强客户关系管理有多重要。

假设客户与公司保持交易时间n＝5年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）：Co＝¥400；客户第一次购买的産品价格：Po＝¥2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入R＝¥500；利率（一般指贷款利率）r＝9%；那麽客户价值 = 客户初次购买産品 + 以後每年消费价值的折现 - 营销成本，即：客户价值 = Po-Co+R*[1-1/(1+r)n]/r = 2000-400+500*[1-1/(1+9%)5]/9% = ¥3545

如果利用客户关系管理，使客户与公司建立交易关系後消费更多的産品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户在初次消费後，又购买¥300的商品或服务（如购买了2000元的空调後，冬天又花300元保养），公司希望每年客户都花这300元。客户的价值增加了300＋300＊[1 1/（1＋r）n]/r=¥1467。这样，客户的价值就是¥5012(¥3545+¥1467)。

我们再来看一看客户离开公司带来的损失。如果这个客户不再和公司发生交易，公司叛徒损失达¥5012；其次，因爲不满意，客户舆论使公司商誉受损，假设损害系数仅爲15%，则公司损失爲：5012＋（5012＊12%）=¥5763。实际上，公司的损失远不止如此。这个客户离开公司不是无缘无故的，原因是公司的産品或服务出现了问题。如果只有10%的人在不满意时会投诉，公司受到100次投诉，说明有1000个客户不满意。这些不满意的客户给公司的市场带来了损害，损失是每个客户的价值¥5763乘以900；如果100个投诉的客户中65%得到满意的答复，公司的损失 = ¥5763＊100＊（1 65%）。这样，公司的市场损失实际上将超过500万元。

由此可见，如何蠃得客户和维持客户成爲了关系到企业生死存亡的大事。企业只有加强客户关系管理，不断地提高管理客户关系的能力，把一次性客户转化爲长期客户，把长期客户转化爲终身忠诚的客户，才能增强企业的核心竞争能力。

那麽，在企业中如何成功实施CRM，加强客户关系管理呢？

首先，加强客户关系管理，要得到管理层和员工的高度重视。

客户关系管理是一种新的企业管理思想和模式，它将爲企业带来全新的契机和核心竞争力。它不再是某一部门（例如营销部门或服务中心）的事，而需要企业整体通力合作。从管理层面来看，企业需要运用客户服务管理中所体现的思想，来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革。

其一，企业的高层领导要站在战略的高度重视客户关系管理层面和技术层面的实施，对CRM有相当的叁与程度，进而能够保障对CRM的支援、理解与承诺。引用三星美国公司副总裁Peter Weedfald的话：“CRM是‘客户爲王＇的哲学，需要通过高层领导‘自上而下的传达＇。”其二，客户理念的有效传达和灌输还要求高层管理者重视建设企业文化（共同价值观），以其爲载体，使内部各层人员对客户至上有深刻认同感，才能保证CRM在每一客户接触点上都有精确表达。

通过与客户的互动联系，不断改进企业与客户的关系，提升客户忠诚度，扩大忠诚客户的数量，企业才会在激烈的竞争中取得优势，并且永葆青春活力。

其次，根据行业特点“量身定制”，制定适合本企业的客户关系管理体系。

很多企业以爲引进了先进的CRM系统依样划葫芦即可，实际上简单套用往往不成功。CRM系统是爲了建立以客户爲中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。由於企业动作流程、産品特徵及客户层次、需求方向不同，所以要结合本公司特点和优势，量力而行，尽力而爲。

深圳中海房地産公司是典型的通过实施CRM大获成功的例子，关键在於它将CRM与本企业相结合来探讨企业发展。他们结合自身特点，确定了：企业的核心竞争力及远景规划；有选择地应用部分CRM模组（如Marketing,Sales,Service）或内容（如资料库）作爲自已的CRM；针对産品特点及老业主的需求开发其潜在价值；讨论满足客户的个性化要求对本企业是否有意义及如何保证服务的效率；选择合适的客户沟通途径（电话、投诉信、网站），是否有必要搞呼叫中心；对“20%的客户创造80%的价值”这一法则深入理解，力求划分客户价值，分类管理客户以降低成本争取时间，获得高效率和高收益。通过以上问题的讨论，深圳中海制定出了属於本公司的客户关系管理体系，建立了CRM的技术支援。通过加强与客户之间的互动，提高客户的满意度，增强企业的核心竞争力。

三、建立CRM系统，加强与客户之间的互动和沟通。

企业如今有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话，而IT业的迅速发展更爲快速沟通提供可能，比如电子邮件、互联网。所有的沟通方式，每一类客户接触，都算是宝贵的接触点，值得企业用心搜集、分析和争取。

当今的客户在做购买决策时，比以前可获得更多资讯，因此CRM需要爲客户沟通提供广泛的産品、通信和服务选择，使客户根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。这将有助於增加客户投靠企业的可能性。通过企业爲客户提供资讯，通过策略帮助企业建立与客户更好的关系，实现利润的可持续增长。

深圳中海公司爲了能够迅速地和客户进行有效的沟通，他们拓展了沟通渠道：一是开设服务热线电话，二是专用的投诉电子信箱，三是在公司的网站上面开设了业主论坛。通过建立客户关系管理系统，更好地爲业主做好服务。由此可见，企业加强客户关系管理，要借助IT的手段全面、及时、方便将客户的资讯收集起来，建立适合本企业的CRM系统和，通过分析，解决问题，加强与客户沟通，更好地爲客户服务，与客户建立起“双盈”的夥伴关系。

十六大报告中明确指出，我国要实现工业化，推进资讯化和现代化，必须依托传统産业的改造和优化升级。客户管理理念和CRM系统像一股清风，自九十年代的西方传入中国，对习惯了传统模式下运行的国企无疑是一次大的震撼和契机，经过一段时期的整合，将会拉动国企的经营观念转变，使传统管理模式突破原有的瓶颈，挖掘巨大的市场潜力，激发企业的活力和生机，在厚实的基础上获得前所未有的迅猛发展。