我国企业在与外商合作过程中，往往只看到自己引进资金、先进的管理和技术的需要，而忽视了外商这样做的真正目的在於消灭本土品牌，最终占领市场。中国企业只有充分认识到品牌资産的价值，才能在竞争与合作中维护、壮大品牌实力。

着名品牌意味着较高的市场份额、消费者忠诚度，同时也是一道竞争防线，品牌的历史影响、差异往往是竞争对手无法模仿的，品牌资産能够爲企业筑起一道森严的市场壁垒，让对手望而却步。本土化不高的外商很难通过自身的发展来超越本土一些历史悠久、技术精良、知名度高、销售网路健全的品牌，於是各种形式的合资、合作就出现了，不管他们怎麽“作秀”，不外乎就那麽几个主要目的：通过并购占领市场并消灭对手的最好办法莫过於把对手收编了。这是跨国公司到别国占领市场的惯用手法。着名品牌就意味着市场，原有的技术、销售网路都是金钱难於换来的。资金雄厚的跨国集团不愿与其慢慢竞争，不如尽快把它买下来，上海家化有90年的历史，其化妆品在中国可谓家喻户晓，“美加净”始开发於50年代，1989年美加净品牌就已经占有全国化妆品销售总量的10％。一年的销售额是2.4亿元。北京日化的“熊猫”洗衣粉合资前市场份额一直位居前三名。这样的竞争对手是强大的，外商只有通过并购中国品牌，才能在较短时间内取得原中国品牌占领的市场，获取高额利润，从以往的经验来看，外商往往选取具有传统品牌、技术、行业优势的企业来并购。尽管并购方式有所不同，但最终目的在於获取高额利润，这是毫无疑问的，利用中方的优势，再加上外方的资金、管理、技术、营销手段，企业的利润往往会有很大的提高，上海牙膏厂与联合利华合资时，充分注意了品牌保护，“中华”、“美加净”牙膏的销售量增长了40％。但英方也凭藉绝对控股从中获取了高额利润。如果消灭了中方品牌，外商将取得更高的市场与利润。

全球战略的需要使跨国公司的发展越来越模糊了国界概念，其视野往往放眼全球，不会轻易放过任何一个有发展潜力的市场，整个亚太区域是未来竞争的重点，中国是21世纪最具前途的市场。外商纷纷抢滩中国市场及周边地区，以求在未来的国际竞争中占据有利的地盘。跨国公司爲了实现全球战略目标，有必要实行以公司总部爲中心的一元管理，因此，一般对东道国有企业实行绝对控股的政策。相对而言，中国企业的实力比较薄弱，有些行业巨头与跨国公司比起来都相差甚远，合资谈判中往往底气不足，易於被对方控股。

从改革开放至今，我们逐渐懂得了什麽叫市场，什麽是品牌。与外商接触过程中，我们进步很大，在今後的品牌保护战中，仍要注意一些问题：

首先，不断提高品牌意识，品牌的现状决定了今後的企业价值，它是企业的灵魂，是怠慢不得的，需要企业不断添砖加瓦，品牌大厦才会金碧辉煌，任何损伤都难以弭补。

第二，正确认识与评估我们的品牌资産价值，传统的中外合营、合资企业大都是国企以现有的机器设备、厂房、土地作价与外商合作，这会极大地浪费企业的无形资産，一个品牌的价值往往是有形资産的好几倍，甚至十几倍、几十倍，可以说无形资産才是企业手中的沈重砝码。

第三，比较强的品牌在合资中要保持较大的独立性。这是涉及品牌生死存亡的关键，比如商标权、决策权、销售与市场控制等等。

第四，有条件的企业可以先与国内同行进行不同程度上的合作，先把自己做大做强，今後与外商的合作就会底气更足，目前，国内企业已经有大重组的迹象，这是一个好现象。