企业的经营目标最终是靠産品的销售来实现的， 而销售收入和利润水平直接受産品价格的影响。虽然企业总体效益取决於计划、生産、技术、财务、营销等各方面工作，但如果其他方面都很有成效，唯独定价决策失误，就很难使企业取得好的经济效益。因此，企业的定价决策决定着企业的生存与发展。 一、定价策略以企业营销目标爲转移 産品价格是市场营销中的一个重要叁数。它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低。因此，价格决策是市场营销活动中极爲重要的一部分，是一切经营者必须面临的一个重要问题。价格，一方面以商品的价值爲基础，另一方面又受到市场供求和市场环境因素的影响，往往变化较大。企业必须灵活适时地运用价格策略，制订或调整商品价格，实现自己的营销目标。 企业定价要遵循市场规律，把有限的资源合理地配置到企业运行的各个环节中，就必须讲究定价策略。而定价策略又是以企业营销目标爲转移的，不同的营销目标决定了不同的定价策略。正常情况下，企业的定价策略是从整体利润和産品销路两大方面做文章。 争取当期利润最大化是所有企业的定价目标。企业的産品处於较有利的地位，期望通过制定较高的价格取得当期的最高利润，而不着眼於未来的长期利润，采用这种策略，企业必须对自己産品有充分的估价，若运作得法，能取得一定效果，应该认识到，采用高价策略，由於消费者的抵制、竞争者的介入、替代品的出现等等因素，企业的某种有利地位不会持久太长，在一定阶段要适时调整策略。这是一种近期的急功近利的策略，通常企业不会采取这种价格定位。 企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，加上适量的利润作爲産品价格，是以稳定市场价格，避免不必要的竞争，获取长期利润爲前提的定价策略，在此种目标下，産品价格适中，顾客乐於接受。必须注意的是利润率要合理。可以略高於银行存款利息率，但不能太高。另外，具备国家专利産品是畅销産品，有一定竞争力的条件，预期利润就不可能实现。反之价格定位不准，産品销路受阻。 一个企业市场占有率的高低，反映了该企业的经营状况和竞争能力，关系到産品在市场中的地位和兴衰。市场占有率的高低，对於産品价格的高低有着十分密切的关系，因此，以市场占有率考虑定价目标是衆多企业采用的策略。在産品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，在稳定的价格中取得合理利润而制订産品价格是企业爲保护自己，避免不必要的价格竞争，使价格不轻易变动，趋向稳定，从而牢固地占领市场，这是安全第一的策略。在市场竞争日益激烈的情况下，爲维持或提高市场占有率，往往采用低价策略，使産品价格低於主要竞争者价格，以低价争取大批客户，打开销路，扩大市场，提高市场占有率。一部分企业一开始把价格订得很低，迫使弱小企业退出市场或阻止竞争者介入，要有强有力的资本金作基础，采用这种策略要量力而行。因爲，运用低价格策略扩大销售，企业必须有充足的産品满足需求量的增加，否则，供不应求造成竞争者乘虚而入，反而损害企业利益。 另外，有部分企业由於经营不善或其他原因，造成産品大量积压，资金周转不灵，只能以维持生存、避免破産爲目标。在这种情况下，産品定价应尽可能压低，以迅速出清存货，尽快回笼资金，发展再生産。但这仅是权宜之计，从长远看，应该主动寻求发展，否则仍然难免倒闭。有部分企业还采用随行就市定价，或者采用临时性的降价来刺激顾客的购买欲望等等。 综上所述，定价策略是以企业的营销目标爲转移的。企业必须在市场调查和分析的基础上制定每一个阶段的营销目标，根据每一个阶段的营销目标制订相应的价格策略。在各个不同阶段，各种定价策略可单独采用，也可以配合采用，通过灵活运用各种定价策略，扩大销售，增加市场占有率，取得相对多的利润。 二、産品成本是影响定价决策主要因素 産品成本是産品价格构成中最基本、最重要的因素，産品价值是由社会必要劳动时间所决定，随着市场资源配置的变化，价格往往围绕价值上下波动，但是市场不会因爲个别企业産品成本高，而承认其産品价格高於经济杠杆调节之外的剩馀，所以在日趋激烈的市场竞争下，企业要想占有和不断扩大市场，産品成本水平就成爲决定因素，因爲産品成本是判定産品价格的重要依据。如果企业産品成本过高，当市场价格因竞争而下降时，企业就可能因亏损而在竞争中失利；反之，如果企业産品成本较低，即使市场疲软，企业也可以通过降低价格而立於不败之地。所以，企业都力图降低成本，以期降低産品价格，增强竞争能力。 産品成本有两类：一是固定成本，指设备、房屋折旧费、房地租、办公费用，上层管理人员报酬等相对固定的开支，一般不受産量和销售的变动而变化；二是变动成本，指原材料、包装、工资等等随産量的变动而变动的成本之和爲産品的总成本。由於産品成本随産量的变动而变动，所以産品成本与企业生産规模以及生産经验有着密切的关系；定价决策中要着重考虑这两个因素对成本的影响。 在相对稳定规模的工厂中，不同的日産量的産品单位成本不同，这是由於固定成本是每件産品分摊的。如果每天只生産少量的産品，则单位成本必然很高；日産量不断上升，则单位成本逐渐下降。以本公司纹霉清産品爲例，日産量达到50吨时，设备利用、劳动力配置、生産调度等等处於最佳状态，单位産品成本最低。当日産量达到近50吨时，单位成本反而上升。这时需要扩大生産能力，或者使用高效率设备，改变调度方法等措施解决矛盾，以进一步提高生産效率。另外，加强内部管理，科学合理组织安排生産，使生産组织管理工作不断改进，企业的生産效率不断提高，産品的单位成本随科学管理的提高而下降。由此可见，企业要不断地提高管理水平，采用先进设备、科学合理的管理方法，以提高生産效率，使産品成本下降，从而取得价格上的主动权。当産品价格保持不变的时候，由於産品成本下降，给企业增加更多的利润。当産品有更大的市场销售量，企业就有实力运用降低産品价格的策略，刺激销售，占领市场份额。而随着销售的不断扩大，生産成本又可以进一步下降，价格还有降低的可能，使之进入良性回圈的轨道。因此，企业産品价格决策要根据具体的産品，市场及竞争情况，全面考虑産品、渠道、促销等其他组合因素，作出切实可行的价格决策，实现自己的营销目标。 三、産品定价与市场供求相适应 産品成本决定了産品价格的最低限度，而産品价格的最高限度则取决於市场供求状况；在一定时期内是由市场供求状况支配而形成的，供求关系的不同情况，对産品价格産生不同的影响。因此，在价格决策中必须了解産品价格与不同供求状况之间的关系。 商品的供求状况反映供给总量与需求总量之间的关系。供求要平衡，供求平衡是指在一定时期内某商品的供给与需求相等。在这种情况下，若産品价格高於市场平均价格，该産品需求量下降；供给量相对上升，出现供过於求。産品供过於求，出现産品滞销、积压、价格下跌，争夺市场销路的竞争趋於激烈，当供小於求时，引起了价格上扬，産品畅销。这时，其他企业将转向该産品的生産与销售，使该産品供给量剧增，很快地会出现供过於求的情况。因此， 一种産品的市场供求从不平衡到平衡，又从平衡到 不平衡，而平衡是相对的，不平衡是绝对的、长时间 的，这就是供求规律。作爲经营者必须把握市场供求情沈，决定价格策略。当産品畅销时，一方面在一 定生産规模的企业内，爲不使机器、劳动力要素闲置 起来，尽管价格下降，依然是维持生産，産品的市场 供给量不会剧减。另一方面，即使産品价格剧烈下降，客户或消费者也不可能在长时期内大幅度增加 购买量，因爲一种産品的市场需求总量是有限度的。 所以企业除了可以用降价等营销策略来刺激销售外，更主要的是应善於发现和创造新的市场需求，寻求或开发市场空白点，这是企业发展的根本所在。 在一般情况下，企业在産品定价或者价格调整时应充分考虑産品的需求价格弹性，富有弹性的産品，采用高价策略会失去顾客，减少销售，失去市场，宜采用低价策略吸引顾客，扩大销售，扩大市场份额，争取较多的利润。阶段需求弹性産品，一般情况下，不宜采用薄利多销的策略，因爲降低价格不会带来更多的利润，可以适当提高价格来增加企业的利润，但应考虑同行业的竞争及国家允许的价格幅度等因素。 四、産品价格变动与企业的对策 当産品定价以後，由於宏观环境和市场形势的变化，往往要调整价格，企业经营者应该掌握在什麽情况下价格要作变动，价格变动过程中应采取哪些措施等，在经营过程中争取市场的主动权。 産品价格变动无非是降低价格或提高价格两类。降低价格会影响同行间的关系，引起价格大战。但是当出现以下两种情况时，不能不降价：一是産品産量过多，库存积压严重，虽然用了各种促销手段和办法，仍然销路不畅；二是在激烈的市场竞争中，市场份额逐渐减少。提高价格会引起顾客和经销商的不满。但当出现通货膨胀时，也不得不提高价格，另外，当市场上某种産品求大於供，买方争购可以提高价格，但必须以不损害消费者利益爲前提。 産品在价格变动时，要注意分析各方面的反应，至关重要的是购买者和竞争者两个方面。一般情况下，降价能吸引更多的购买者，增加销售量；提价会抑制购买，减少销售额。但是由於购买者对价格变化的理解不一，有时会发生反常的反应，而出现适得其反的效果。例如有的购买者对降价会出现以下反应：好货不降价，降价无好货；可能有新産品上市；老産品降价是清存货；可能还要降价等等。在购买者出现这种心态时，降价反而影响销售。有的购买者对提价也会有种种不同的理解：该産品有特殊价值；涨价一定是畅销货，要及时购买，可能还要提价，赶快购了存下来，尤其是保值商品和生活必需品，由此往往会産生抢购风，这是消费者的一种自卫行爲。鉴於以上种种情况，所以在産品价格变动过程中，应该通过各种传播途径沟通资讯，从决定産品价格变动起即要向买方说明情况，让买方知道价格变动的原因，以消除种种猜测心理，从而使买方对价格变动能正确理解并给予支援。 在社会主义市场经济中，同行业间的産品竞争是必然趋势，要十分关注竞争者的价格变动。企业在面临竞争减价竞销的挑战时，应分析其减价的目的，能否持久?对本企业影响有多大?据此及时反应。在一般情况下，可以根据竞争者的降低産品价格幅度的大小，决定本企业的相应对策，按相同比例或略低的价格与顾客见面，以免在竞争中丧失主动权。 在市场经济中，面对市场竞争，一般企业不愿将价格定得比同行高，以免影响销售，得不偿失。而当産品提价又势在必行的时候，其焦点就集中在价格调整的比例上。我们认爲，在策划中要确立一个宗旨，作好一个准备：即确立不把通胀因素全部转嫁到消费者身上，作好因爲提价可能会影响销售的心理准备。以此爲出发点，经过全面测算，比较各种方案，最後决定价格政策，并通过各方努力去付诸实施。 对企业来说，通过价格决策可以制订一个适宜的，爲顾客(用户)欢迎和接受的价格，使企业的産品能销售出去，满足市场与人民的需要，并获得满意的利润，其目标是提高市场竞争能力，提高市场占有串与领先地位，提高经济效益，爲此，一个企业的经营者必须清楚地了解本企业産品价格高低对市场需求量与市场占有宰的影响的程式，以及市场需求量的增减对企业生産数量、劳动生産率、成本利润，以及企业职工的收入和企业扩大再生産能力的巨大联动影响。这样，才能作出正确的价格决策。充分发挥産品价格作用，促进营销工作顺利进行，使企业社会效益和经济效益不断提高，爲企业的可持续发展奠定坚实的基础。
