西安读者倪润泽：我们是一家贸易型公司，现在面临的市场竞争越来越激烈，价格战让我们谈虎色变，我们该如何爲産品定价，如何保持稳定的利润、选择新産品以及对新産品的定价要注意哪些因素，才能既使我们免受价格战之苦，又让我们企业能够有利可图，长久发展下去？

史永翔：每个企业在切入市场之时，都存在産品定价、利润稳定、新産品投放市场应该注意哪些因素的困惑，这也成了许多企业亟待解决的问题。

企业産品定价策略

企业在进行价格决策时，必须对各种影响因素进行综合考虑，需要同时考虑内部的（成本和利润目标）和外部的（消费者需求和竞争）因素。但是这些因素和其他一些因素对企业的影响会因企业的不同而有所差异，如果其中的一些因素完全支配了价格确定的过程，那也并不奇怪。例如，价格决策的方法之一就是将一个産品的价格确定成与它的竞争对手相对应。

关於价格决策有三种选择：高於竞争对手，与竞争对手相同和低於竞争对手。

如果某项産品或服务的价格持续高於竞争对手，该産品的质量和威望必须是这样的：使消费者确信高价位对它物有所值。这种情况通常是因爲在生産中使用了更优秀的工艺或更高品质的原材料，由它们所代表的更高的産品质量能够提供与消费者的期望值相吻合的産品。在服务産品方面，这种优势可能是服务提供者具有的更高的技术水准。如某公司已经做了多年广告，宣称他们的电视机是市场上最贵的，原因是産品中所包含的高品质的原材料和工艺，尽管大多数消费者在购买时并不能判断电视机质量有什麽不同，该公司向消费者保证提供四年的産品质量保证，这个时间比其他公司通常提供的保质期要长许多，承诺说服了客户，也张扬了産品具有更高品质，用时间证明了承诺的信誉度，证明了企业的实力。

随着産品日益趋同化的发展，的确会有许多类似价格産品。当采用这种方式确定价格时，价格就成爲中性因素，企业要把産品与竞争对手的産品区别开来，就必须在营销组合中运用非价格因素。因爲改变价格是竞争对手最容易受伤的手段，如果我们生産出一种独特的産品，或者策划了一场非常成功的广告战役，竞争对手将永远无法复制我们所做过的努力。如果两种可选産品的价格相同，消费者就会以其他因素爲基础做出选择，而且这些其他因素正是市场策划者做过的改变，以使其産品区别於市场上其他産品的因素。这种方法也在求过於供的市场状况下使用，因爲市场策划者害怕一旦价格改变会招致竞争对手的报复。

价格确定一般有三种方法：成本定价法，盈亏平衡分析法，需求导向定价法。具体是视市场状况，和营销策略而定。企业确定价格──即它希望在什麽价位上出售它的産品或服务的过程中，它必须在企业希望收取的价格与中间商和消费者能够接受的价格之间，达到一种平衡。换句话就是，价格通常反映了计划者决策时对需求和供给两方面的考虑。

爲新産品进行定价是个非常困难的过程，除非我们进行的市场调研和産品测试非常有用，已经帮助我们确定了消费者对价格的预期。当我们进行市场测试时，很可能得到针对不同的预备价格、需求数量的市场资料。在新産品定价方面有两种通常的方法，它们反映了不同的营销目标和市场状况，这两种方法是市场渗透定价和撇脂定价法。市场渗透法定价是指被制定出来的新産品的价格与定价者预感的长期价格密切相关，即定价者充分考虑竞争对手进入市场之後的样子。後进入市场的企业爲了获得市场的承认，可以在他们的营销组合中将价格看作主动变数使用。这个低价是定价者所期望的，我们也可以将它称作“排外”价格，因爲可以阻碍竞争对手进入市场。这个低价位也能鼓励産品试用并加速産品或服务对整个市场的渗透速度。

撇脂定价法是对産品或服务确定一个高的初始价格，之後，随着时间的延续，随着市场拓展和销售量的增加，産品价格逐渐降低。这种定价容易吸引竞争对手加入，这个方法可以使利润最大化，但需要能够保护自己的方法，如：专利技术，明显的质量差异等等。

关於贸易公司的産品定价及蠃利方法，建议如下：

産品蠃利问题。要分项列出每个産品的毛利和利润率。産品系列越丰富，産品种类越多，越有可能隐藏着不蠃利而且还在吞噬着你利润的家夥。因此，我们也会说，企业的利润是算出来的，只有经过计算才能发现利润的来源，帮助我们判断出在什麽地方着力行动，就会取得更多的利润来。做事首先是做“对”的事，其次才是将对的事做得更有效率。

我们该如何通过産品的组合来实现整体蠃利的问题。

如何正确看待会计数位，是从産品购入成本+运输仓储费用分摊+固定开支的分摊，得出这个産品不蠃利，也就是售价减去购入成本，再减去固定开支的分摊成负数。这 的问题，就是这个固定开支的分摊上。这个固定开支包括了租金、销售费用、人员开支、办公费用等等。这 的分摊有个合理性的问题，财务是按照销售额来算，谁销售量大，谁就承担多。但从经营上来讲，不应谁个头大谁就承担多，而是实际消耗大就承担多，A型天花板作爲一个市场成熟産品，基本上不需做推广工作，实际我们对此産品已成了配送角色。其售价减少购入成本，再加相关仓储、运输费用，有贡献就可以考虑继续做下去，虽然这个单位毛利率低，但其销售量大，用销量乘以单位毛利，其贡献毛利额仍是较大的，因此我认爲这仍是个较好的蠃利産品，应该继续经营下去。
那麽该如何思考相类似的问题呢？

1 普销性産品与利润型産品的配合推广。

在做好专业性服务商的基础上，産品系列应做好配合。需要普销性的産品，（即毛利率不高，但销售量较大），市场认知度高，用这样的産品来提高公司的知名度，以普销性産品拉住客户，以使客户认知公司，蠃取高回头率。

一个公司的生存基础不是産品的销量，而是稳定又较多的客户群，只要这些客户稳定住，不愁没有蠃利的机会，因此普销産品可以以较低的毛利来成交的，实际上事物总是公平的，普销的産品往往较节省销售与管理费用。而公司又怎样保持有较好的蠃利水平呢？这就要配合一些利润较高的産品，如果能推销给老客户，则是顺理成章的工作了，这些産品可能量不够大，但因毛利较高，最後産品的毛利额仍会不低，在这个问题上，就需要关注各个産品系列总的毛利额，而非单位毛利率。

2.区分敏感型産品与不敏感型産品来确定售价

敏感型産品如我们的主要産品，一般来讲客户很容易通过比较，来辨别其销售定价的高低。不敏感産品如我们的配件、服务等等。这些客户不注意或无从比较的。一般来讲，敏感型的産品价格要有竞争力，不敏感的産品价格则可以定得较高一些。最近我购了一台名牌笔记本电脑，多家询价下来，买价自认爲还不错，但前天，因爲上网受到黑客病毒攻击，导致系统紊乱，需将原程式重装一下，这家电脑公司的服务部门就狮子大开口了，狠宰了我一刀，我现在真正理解到这家跨国公司去年服务收入在其利润超过一半的原因了。留心一下家乐福、沃尔玛这类大型超市，他对我们日常所关注的敏感性産品，如洗衣粉，啤酒等等，定价绝对是最低价的，其他的産品就略爲低一些，甚至持平而已，但普通百姓仍以爲它们是最低价，蜂拥采购，满载而归，这 就是抓住客户敏感性的问题。

低价低质的産品销量大，但淘汰也较快，産品在市场中销量，一般都是呈金字塔型的，越往下，价低质低量也大，越往上，价高质高量也少，越是最低层也是越快被淘汰的。要做好备选産品，一旦主力系列产品明年销路下滑，有其他産品补上。目前，可能会分流一些选择主力型産品的客户，也会增加一些推广精力，但这样做是值得的，客户的选择是在不断提升，我们要适应这个提升，但只需快一点就可以了。我们提供的産品呈组合阶梯状，既满足不同层次客户的要求，也使得我们産品更新比较平稳，不会因一个産品的淘汰而使总销售量下滑，以致於影响公司整体利润。

我们该如何挑选新産品的问题：

第一， 选择一个新産品，首先是衡量是否有市场，市场有需求，推广起来就较容易。实际上作爲一家贸易公司的业务推广工作，是从事资讯的传递工作，辅之於销售服务，物流配送。如果这个産品太过於先进，需要做大量的市场教育培育工作，则不是我们该做的工作，这需要生産厂家来做的，我们则需选择市场需要的，只比客户快一点点即可，如果选择的産品太先进，等待市场成熟了，我们已经撑不下去，“死”了。

第二， 选择一个新産品，要注意客户的购买承受力，这要求産品的售价与我们目前公司的客户的购买力相适应。在我们选定目标客户之後，要通过多方渠道了解客户的销售能力以及对産品的购买承受力，这样我们的销售才能有的放矢，针对客户做出相应的定价行爲。

第三， 选择新産品，应注意与现有産品的配合，替代关系。一个相类似産品的引入，要注意与现有産品的配合，如果让不同客户作选择，高中低的配合，使得産品能够满足客户的需求，那麽就会令客户满意，蠃得交易。还有，作爲叁考性的産品，这类産品可能量不大，但利用其与其他産品作比较，可帮助我们推销主力産品，虽然量不大，但作用不可小视。作爲配套服务的産品，现在客户的需求越来越个性化，要求与服务的质量和品位也越来越高，他们希望能够解决问题，如他需要将这个房间吊顶完成，他出来采购就需能够解决他这一困难，这就需要我们可以提供一揽子服务，这逐渐成爲今後营销的趋势，因此，我建议你这一方面要去努力，逐步地能够向客户提供成套的服务，这不仅要産品配套，还要技术上、服务上配套，这不仅是一个産品系列上，还体现在服务全过程上。

第四， 选择新産品，直接供给於现有客户群，则成功概率会大增。开发新的客户群一般需要花费很大的精力，然而，满足原有客户群以不同需求，做起来就事半功倍，因爲原有客户群对公司已有认知，相关産品推广比较容易，但应注意，在市场运作中要讲究安全、保险、稳步发展。

第五， 选择新産品，要注重自身已经在客户心目中的形象。这在客户心目中已经定位，你的定位直接决定着客户对産品的信赖程度，你的自信也会带来客户对産品的自信度，只有专业化才能生存，自己在改变，客户不会改变，否则客户会怀疑你经营新産品的能力，也会弱化你已在客户心目中树立的竞争地位。

第六， 选择新産品，还要考虑与公司目前人员知识经验相配合。我们推广任何産品，都需具备这一类産品的经验，客户对我们的认同很大部分是靠我们专业知识对客户的吸引力。引进的産品最好与原公司经营的産品有相关性，现有人员的知识经验便於运用，另外公司要定期组织业务学习制度，特别是对新産品、新知识的运用，这可以要求，制造厂家派人员来讲课，要吸收他们的专业知识和技能，公司的人员也需不断更新知识，不断提高，这 不仅CEO要学习，整个公司都要营造一种学习的氛围。

经过如此程度的洗礼，我们的企业就能够在市场的锤炼中从幼稚走向成熟，紧紧牢固把握现有的客户资源，准确的切入市场，蠃得市场先机，爲企业创造奇迹，爲企业获得不菲的利润。