如果産品有灵魂，那就是産品的概念。

在激烈的市场竞争中，我们需要差异化的産品，但産品仅依靠外表能实现産品的差异化吗？这无疑是不现实的。要想实现真正的差异化，就必须借助於産品概念！铂策划从丰富的营销实战中总结，发现産品的差异化可以分爲三个层次：

産品差异化层次理论

第一层：外观差异化

外观是消费者与産品的第一个接触点，对於産品来说，这种程度的差异化比较容易做到，比如说铁盒子装六味地黄丸；熊猫瓶装白酒；透明的牙膏等等┅┅外形的差异化，可以通过改进包装设计、改善産品外型设计等。这个层次的差异化层次较低，也比较容易做到。

第二层：功能差异化

功能是消费者购买産品的真正理由。功能的差异化意味着産品性能的不断改进，比如不断推出效果更好、副作用更小的药品、化妆品等；不断提高清晰度的电视机，不断减少电耗量的空调，专门清晰内衣的肥皂粉┅┅功能的差异化在绝大多数时候，都需要改进産品本身。这种层次的産品差异化，需要研发来实现，难度比较大。

第三层：定位差异化

一切差异化的目的，最终是爲了定位的差异化。定位是“産品在消费者头脑中的地位”，因此定位差异化需要做大量工作，需要花费很大的传播成本、需要産品外观和功能的差异来配合。因此定位差异化是最深层次的差异化，也是耗费最大的差异化──定位差异化的决定权在消费者哪里，只有他们才有最终的发言权。

铂策划认爲概念是産品的灵魂，原因就在於概念在难度最大的差异化──定位差异化的形成过程中，能起到提纲挈领的作用。比如农夫果园根据自己産品的概念“三种果汁在 面”设计了记忆度极高的电视广告後，短期内就産生了较高的购买率。我们爲素儿面贴膜设计的概念“纯萃养顔法”、肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”、脑白金的“脑白金体”等都起到了快速形成“定位差异化”的作用，从而让産品以极低成本、成功上市。

概念研发的技巧

概念对於産品差异化、对於産品的成功运作非常重要，那麽概念研发有什麽技巧呢？铂策划在自己的营销实践中，总结了一些经验，供大家分享：

因爲不同，所以锐利

概念是实现産品差异化的重要工具，所以概念本身应该是不同於以往産品的。应该有鲜明的自身特性。

农夫果园提出自己的概念“三种果汁在 面”，是因爲以前的果汁都不是混合型的，最多含有两种果汁，这个概念和以往的果汁産品截然不同；我们爲日立Air Jet洗衣机提出的概念“浸洗风乾”，原因是以往的洗衣机均没有风乾的功能，而我们的産品具备这样的功能；仲景牌六味地黄丸经过重新包装，上市两三年後就成长爲六位地黄丸的第一品牌，它的概念是“药材好”，这个概念过去还没有同类産品大规模宣传过；我们爲肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”效果也很好，很快就上海的消费者记住了这个品牌，并形成了清晰的记忆，原因是肝保健品中间，过去往往强调“原料珍贵”，而没有强调“鲜药”的。

因此，在爲産品寻找概念的时候，第一个重要的工作就是收集竞品资料。只有了解了竞品的情况，才能设计出新鲜、锐利有力的概念。

大概念、大市场

一个好的概念必须能带来一个大市场，这样的概念尽管可遇不可求，但一直是我们铂策划努力的方向。

我们爲脑白金设计的概念“脑白金体”就是一个很好的概念，因爲这个概念引申出了一个庞大的市场──延缓衰老。脑白金体是人体的总司令，脑白金体分泌的脑白金随年龄增长而减少，因此延缓衰老最好的办法是补充脑白金。这样脑白金的功能就从改善睡眠延伸到了延缓衰老，市场因此得到极大放大。

我们爲汕头太难得集团的全透明沐浴皂，进行了重新定位──全身皮肤护理，并研发了相对应的概念──透氧嫩肤，有了这个概念，市场就大大放大了──全国有多少皮肤衰老的女性？这些女性都有延缓全身皮肤衰老的需要，而市场上的化妆品，护肤品，都无法满足这个特定的需要──延缓全身皮肤衰老，透氧嫩肤概念带来了一个全新的、庞大的市场。

铂策划一直以此爲目标：我们运作的每一个品牌目的都不是带来一个新品牌，而是开发一个新市场。要达到这个目标很难，幸运的是，我们能够做到，而且也做到了。

概念，借势很重要

概念是全新的东西，所以必须去传播，而传播需要费用，并且从目前的市场来看，传播费用越来越高，怎麽办呢？这就要求概念要巧妙的利用大家的心理倾向，巧妙借势，从而降低传播费用。

我们在策划脑白金的时候，“脑白金体”应该说是一个全新的概念，但是我们在陈述的时候就借了势，大脑是人体的司令部，那麽司令部的司令是谁呢？这个问题很自然的把脑白金体的地位确定了下来。

我们爲肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”，这个概念也不错。因爲消费者认爲凡是新鲜的东西都是好的，那麽作爲“鲜药”，它的效果也比普通保肝産品要好得多，就能够爲消费者认同了。

铂策划爲日立Air Jet洗衣机设计“浸洗风乾”概念的时候，同样也用了借势原理。风刮得越大，衣服干得越快。这样“风乾”就有了很好的想象空间。太难得透氧嫩肤皂的概念也是在借势──透氧很难懂，但嫩肤却人人明白。

概念研发，流程的作用

概念研发需要严格的流程保证吗？答案是肯定。

孙子曰：“兵者，国之大事，死生之地、存亡之道，不可不察也。”概念是産品的灵魂，在一定程度上决定着産品的命运；一个成功的概念，能够节省大量的传播费用，爲産品营销成功奠定基础；一个失败的概念，虽然不一定会导致産品死掉，但却足以将企业宝贵的资源大量浪费。概念的一点点偏差，在最终的市场营销行爲中，都会上万倍的放大。因此在概念研发阶段，必须谨慎、专业的运作，必须由具有丰富经验、富有创意、知识面宽广的人来负责；除此之外，还必须设定完善的作业流程，严格按照流程来操作，以此来预防结果出现偏差的可能性。

我们在爲太难得全透明香皂做概念顔发的时候，就针对産品特点，设计了完善的作业流程，包括竞品概念调查、渠道调查、终端调查、定量调查、定性调查。爲了了解消费者的功能偏好、消费偏好，我们做了300份定量调查问卷；在初步拟定、筛选出概念方向後，我们又召开了6场定性调研会，由跨国调研公司经验丰富的定性调研主持人负责，和目标消费群体进行了深入沟通，进一步了解消费者的态度；最後，还对10个消费者进行了深入访谈。在这些工作全部做完以後，对各方面反馈过来的资讯进行归纳、汇总，这时候，就要根据産品的特性、市场竞争状况、个人经验做出最终的判断了──得到一个好概念并不容易，但严格按照流程，将个人经验限制在一定的范围内，绝对必要！

要做出好的概念，必须遵循一定的作业流程，但仅依靠作业流程、排除个人经验也是极端错误的；因爲很多时候，消费者说的话和他们的购买行爲之间，距离很大。消费者喜欢“小霸王”、“脑白金”、“感冒通”之类的名字吗？我们在大量定性调查中发现，消费者对此类名称极端讨厌；但他们对名称的讨厌，并不影响他们的购买行爲。在这种时候，个人的经验往往比定性调查更加可靠。

在流程和经验之间，铂策划相信需要进行某种妥协。既能严格遵循流程，又不迷信流程。要做到这种平衡，操作者的能力是关键要素。概念研发人员需要什麽样的人？他们理性、相信科学的流程，同时也富有市场经验和敏锐的市场洞察力──只有敏锐的、有经验的人，才能让流程和经验巧妙妥协，得到最好的结果。